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1. 新加坡族群：研究新加坡上班族的生活脈絡

新加坡與臺灣存在著許多相似之處。除了都是亞洲國家之外，新加坡也有超過70%的華人族群。因此，探討新加坡華人的生活脈絡可以瞭解並創造出更廣泛的創意點子，也可從中幫助研究關於旅客到臺灣的需求，輔助旅遊業的產品或服務設施的創新。

研究方法：

受訪的族群均都屬於新加坡上班族，華族，擁有大學或以上的文憑，年齡介於27至36歲。選擇受訪者以上條件的原因在於他們都擁有一定的消費基礎，有能力追求自己的消閒活動，並也有出國旅遊的能力。在受訪的6人當中，其中3名是男性，3名是女性，而當中有1名男性和1名女性是已婚人士。而且，6人中的職業也不都不同，有教師，工程師，公務員，保險經紀，公關等。這樣的性別比例，生活形式的多元化，能夠讓我們更加完全地瞭解新加坡上班族群的生活脈絡，並也可找出其中的差別和相同之處。

因為受到地理位置的局限，受訪人會先與受訪者約定存取時間，然後透過Skype或MSN Videochat 視訊來進行訪問。由於是類似面對面訪談，所以受訪者的行為表情都可以被察覺，因此可以頗為準確地把訪談記錄下來。唯一的缺憾是無法實地訪談，因此受訪者的生活事物便沒有辦法被搜集。

訪問內容基本上包含了5大項：

（i） 人物基本資料：年齡，職業，對於生活的態度與想法，目前的生活狀況。

（ii） 家庭狀況：家庭成員，年齡，職業，相處形態，自己在家中的角色。

（iii） 工作狀況：工作形態，同事之間的交流，對於工作的喜愛/埋怨。

（iv） 消費與娛樂：消費形態解剖，薪水的花費比例。

（v） 近期最滿意的消費

若其中的受訪者擁有頗為有趣的喜好顯現，也會追加額外的問題更瞭解對於受訪者有趣之處。

透過訪問資料的整理後，便會從中分析受訪者的生活形式，結合他們獨特的個性和情況，探討其中消費方式的特點。

總合的族群分析，會透過對比的方式，找出能夠代表‘新加坡華人上班族’的特點和習性，並給於一些在商品或服務上可以迎合這個族群的口味還有滿足他們的需求的建議。

然後，在挑出最受歡迎的獨特商品和服務之後，也會對於這些產業的促銷方式，廣告，產品作進一步的研究，並整理出受這個族群歡迎的促銷產品形式。

商品建議形式：

結合和消費特點之後，並會使用鑽寫小劇本的形式，來帶出產品對於某些特定人物的需求滿足和消費的可能性。因為人物都擁有自己獨特的特性，因此劇本是綜合式地把各個人物最凸現的特點的綜合。

2. 新加坡上班族 – 人物志：

人物介紹 （一）：能力出眾的單身女郎 

Carmen ，女生，今年29歲，單身。Carmen是屬於個子高大的女生，燙了一頭韓劇女主角般的卷髮，裝扮也走著韓式氣質熟女風，外表看起來符合實際年齡。

Carmen個性理智，穩重，卻又不失幽默感。她自稱自己屬於慢熱型，卻不排斥結交更多朋友。 她覺得自己在剛認識新朋友時會比較內向害羞，但熟絡之後便可以有說有笑。因此，在好朋友的眼裡，她是活潑開朗的，可是在剛認識的朋友眼裡，卻顯得冷漠。她說常有人說她不笑時看起來兇悍，讓人有壓迫感，很難接近的感覺。其實，Carmen 也為自己交不到男朋友感到苦悶，因為她一直希望能在30歲結婚。之前交過的男朋友，不是性格不合，就是認為她過於強勢而跟她分開。但，她卻是個積極的女生。 為了擴大生活圈子，參加了新加坡社會發展部所為大學畢業生所設立的SDU（促進交友的機構）。

Carmen 從小成績就名列前茅，所以在高中會考考獲優異的成績後，便獲得經濟部獎學金到英國深造。四年前回國後便投入公務員的工作。因為是獎學金得主，而且工作表現非常優異，所以受到上司的器重。目前是衛生部的副社長。

家庭狀況

Carmen是家中老二，和父母，哥哥，妹妹一起住在一間四房式組屋裡。但妹妹在不久前結婚之後便搬了出去。在妹妹還沒出嫁之前，姐妹倆共處一間房 ，感情很好。所以，當妹妹搬出去時，她心裡一方面為妹妹感到開心，另一方面又覺得寂寞。因為是家中學業表現最優異的，所以受到爸爸的疼愛。她覺得父親比較有幽默感，比較好溝通，而母親個性比較安靜，所以和爸爸的感情比較好。不過，她認為年紀大了之後，她和媽媽的感情也變得更為融洽了。

她說哥哥是個宅男。她認為哥哥是一名海軍，沒機會認識異性，再加上性格孤僻，就連在家裡也是躲在自己的房裡看漫畫，連續劇或打電動，所以為哥哥年過30了還沒交過女朋友而擔憂。 她也鼓勵哥哥和她一起到SDU去。

妹妹結婚後，仍然常和姐姐聯絡，一起逛街，運動，看電影，唱KTV。有時候，妹妹和妹夫也會邀她一起驅車到附近的馬來西亞旅行。

工作狀況

Carmen的工作碌，通常早上9點上班，晚上得加班到10-11點才可下班。雖然工作時間長，她也不忘在工作後找尋放鬆心情的管道。即使晚上11點了，她也會和一同加班的同事去吃宵夜，找間pub小喝兩杯，或到夜店跳舞。 所以，每天不到淩晨一，兩點鐘不回家。

雖然工作量大，不過Carmen卻很少埋怨。她說：“我不求賺大錢。當公務員薪水穩定，而且也常常讓我轉換到不同的環境，所以我也不覺得悶。 ”她也覺得工作內容影響整個國家的發展，所以非常有滿足感。例如，去年參與了第一次在新加坡舉辦的夜間F1賽車的籌畫工作，聽到看到民眾和各大媒體都熱烈討論時，就覺得一切的辛苦是值得的。

消費與娛樂

除了下班後的宵夜，Carmen認為工作那麼辛苦，一定要在工作之餘的時間好好寵寵自己。

她喜愛按摩，所以簽了按摩配套，每個週末都會去按摩一次。除此之外，Carmen對於門面的打理也不忽略。 修指甲，做臉，修眉，樣樣都簽了配套，每個月準時報導一次。

Carmen也簽了某健身俱樂部的會員證。她覺得工作整天對著電腦，沒辦法運動，而且喜愛甜食的她，覺得為了不要發胖，一定要運動。她認為運動是最佳的減肥方法。談話時，她滔滔不絕地講解健身教練所傳授給她的一些瘦身知識。她非常相信聽起來非常科學的講解方法。

旅遊也是Carmen的最愛。只要有長週末或和公司請到假的時候，她必定到處旅行。從亞洲的柬埔寨，越南 ，日本，臺灣，香港，韓國， 到歐洲的希臘，西班牙，法國等，她都去過。看世界一直是她休息的最佳選擇。

Carmen自認自己是個衝動型的購物者。逛街時如果看到喜歡的，一定毫不猶豫地買下。雖然她也知道這樣的購物形式不對，但通常都無法抑制自己的欲望。她說：“只要可以找到一個把它買下來的理由，我沒辦法不買啊！”

她認為開銷最大的娛樂是旅遊的消費，因為旅遊時看到喜歡的東西，“不買後悔”。

除此之外，Carmen也為日，韓，台的偶像劇著迷。因為覺得在網路上看的視覺效果不佳，所以都會買一大堆的DVD，在週末的時候觀看。

Carmen每個月通常都沒存錢。為了這點，她也購買了一些保險儲蓄計畫，認為這樣至少年紀大了還有一些積蓄。她也希望可以把一部分的薪水拿去投資，不過因為還不熟悉如何運作，所以想先學習再開始計畫。

近期最滿意的花費

1．按摩配套：因為在進行促銷，所以配套打了六折，還免費兩次療程，非常划算。

2．Bally的名牌包。因為新加坡熱賣會，所以打五折。本來將近$2000新幣的手提包，只花了$900多新幣，二話不說地買了！

3．最近的日本京都，大阪行的機票。因為經濟不景氣，所以航空公司大促銷，只花了$400多新元就買到了機票。更重要的是旅途非常愉快。

人物介紹 （二）：腳踏實地的好好先生

   小白，男生，今年28歲，未婚，有個交往一年多的女朋友。小白是個性格溫和，非常隨和的男生。他堅持以和為貴的道理。他認為只要是朋友就不應該發脾氣，而是應該彼此尊重。所以，小白和誰都和得來，也受到朋友的喜愛。

小白長得乾乾淨淨，帶著一副眼鏡，看起來就是老實正直的人。因為有一張比較稚氣的臉，所以外表看起來比實際年齡小。

大學畢業於電腦工程系，所以小白也找了一份有關的工作。現在就任於一家與國防部相關的半私立機構，是個國防軟體工程師。

他希望努力工作，然後擁有一份穩定的收入，可以結婚後讓老婆孩子過著舒適的生活。他的目標是擁有自己的車子和房子，還有擁有足夠的能力供孩子完成學業。

家庭狀況

小白是家中的老麼，也是家裡唯一的男丁。除了父母親外，上面還有三個姐姐。雖然他可說是家裡求之不得的兒子，但卻沒有絲毫的任性。相反的，小白因為從小就生長在女人堆裡，所以對於女生更為瞭解，行為舉止也非常紳士。他笑說這一切都是媽媽和姐姐們訓練有佳的結果。

目前，小白的三個姐姐都結了婚，搬出之前一起居住的5房式組屋。所以，現在家裡就只剩下自己和父母。但是，每個週末，姐姐們都會和姐夫，侄兒侄女回家一趟，然後一家人會一起到外用餐。小白說，找餐廳的工作通常都會落在他的身上，而他很樂意地做這差事。他認為和家人相處的時間非常可貴，所以週末的家庭聚會絕不缺席，也會帶女朋友一起出席。

挑選餐廳方面，小白得考慮到能容納十人的位子，還有重要的是一定要有小朋友能坐的椅子。

小白很喜歡小孩，所以非常疼愛兩歲大的侄兒侄女。他常常都愛買玩具，衣服給他們。

工作情況

小白的工作時間通常都很穩定。早上八點半 開始上班，傍晚六點下班。不過忙的時候，有時候還要在公司過夜才行！最長紀錄是三天沒回家。

對於現在的這份工作，小白是對它又愛又恨。他喜歡和顧客溝通並對於可以滿足顧客的需求而得到滿足感。當然，有時候也會遇到不講理的顧客，卻是屬於少數。不過，小白在同一家公司工作了將近四年，開始覺得工作有些千篇一律，變得沉悶而毫無挑戰性。他認為在現在的職務上已經沒有能夠學更多的地方了。因此，小白打算換工作，便積極地在不同的管道尋找新的就職機會，例如報章，或把履歷上載到網路上等，不過認為工作難找。他現在已經申請轉換到另一個部門，也認為這是在找到新的工作之前最好的選擇。

問道是否想轉換跑道，小白說他還是想從事與軟體有關的工作，不過想要轉向顧問方面的工作性質。

消費與娛樂

小白認為自己是一個節儉的人。他說自己不會花錢在不需要的東西上，逛街時必定貨比多家。

購買科技用品之前，一定會做足功課，上網查資料，或和朋友討論值不值得購買某商品，哪個品牌最好等。如果是不需要的東西，絕不多花錢。就拿他的手機來說，他一定都買$0的。因為他覺得手機可以通電話，傳簡訊就夠了，其餘的功能他都不會用到。

週末的消費大多花在和家人，朋友或女朋友約會吃飯。有時候他也會到朋友家打電動，或到海邊散步，野餐。

小白一個禮拜大概有三個晚上都會約朋友一起吃飯，或是和女朋友約會。而約會節目通常就是吃飯，逛街，看電影。

當他想要自己獨處的時候，就會喜歡做運動。他回到家附近的公共健身室去。雖然公私附近有家健身院，但他覺得會員費太過昂貴。“其實設施和公共的大同小異。”不過，他認為公共健身房，應該延長晚上的營業時間。因為上班族通常下班回家才有時間運動，但下班後健身房卻已經結束營業了，很不方便。

近期最滿意的花費

1． 舊式的Seiko表：原價$200，卻只花了$90買到了。況且非常喜歡Seiko舊的款式。

2． Spa + 按摩：只花了$65，就有一小時的按摩，加Spa。 還有桑拿和電影播放設備可以使用。最後，還附加自助餐，划算得不得了！小白說：“我一定再回去!”

3． 發現一家24小時營業的購物中心。非常適合上班族下班後逛街，而且貨品價格合理！

人物介紹 （三）：上班族宅男

Jack, 男生，今年28歲，單身。Jack屬於身材過胖型，看起來不修邊幅，不愛打扮。他並不注重自己的外表和體重，也認為減肥太麻煩，自己也缺乏毅力。

Jack性格偏向內向型，為人誠實，腳踏實地。

因為熱衷於電玩，所以大學電腦工程系畢業後便積極地尋找和電玩有關的工作。 最後，他當上了《星際之戰》Lucas Films 的電玩軟體設計工程師。Jack說他非常幸運地被Lucas Films聘請，並從事自己的興趣。他非常熱愛自己的工作，所以就算薪水偏低，假期也比別人少，但是它還是勤奮，認真地工作，也沒打算另尋待遇更好的公司。

家庭狀況

Jack是家中的老大，和爸爸媽媽還有弟弟住在一間5房式的組屋裡。母親是家庭主婦，父親也退休了，所以常在家裡。因為弟弟上大學常早出晚歸，所以Jack只要早下班就會回家和家人吃晚餐，觀看電視節目。

至於和弟弟的感情，Jack說自己和弟弟的興趣不同，所以也沒有什麼共同話題或可以一起做的事。如果兩兄弟都在家的時候，都是各做各的，很少互動。

Jack的父親為了打發時間，也常在家裡關注股票行情，然後作投資。問道他有沒有和父親學習投資時，Jack認為自己對金融股票沒太大的興趣，也沒當上富翁的夢想，所以寧願上網玩線上遊戲或看動漫。

工作狀況

因為是自己熱衷的工作內容，所以Jack上班時間是快樂的。

他的工作時間一般從早上九點到晚上七點，不過得常加班。在工作繁忙的時候，有時候得加班至淩晨一，兩點，週末還得回公司。

他覺得目前的工作環境非常歡樂，而且工作的同事大多都是志同道合的電玩愛好者。他認為每一個新的遊戲構想都會出現不同靈感，也喜歡那種和顧客，同事商榷後激發更多的創意所帶來的滿足感。當然，Jack也有對工作不滿的地方，例如薪水少，工作時間不穩定，還有上司缺乏對於公司的大方向等等。不過，可以把興趣當工作，Jack覺得他比很多人都幸福多了。

至今，Jack說他沒有換工作的打算，因為他在這份工作裡還有很多可以學習的地方。

消費與娛樂

Jack最大的嗜好是玩線上遊戲。因為公司的電腦運作比較快，所以有時候也喜歡下班後留下和同事一起玩DOTA, Dungeons & Dragons 等的線上遊戲。他之所以對這些遊戲情有獨鍾是因為喜歡在遊戲裡征服，完成任務的那種滿足感。他也認為透過遊戲，能幫助他交到擁有共同興趣的朋友。

除此之外，Jack就是回家看動漫或繼續玩線上遊戲，購物外出的時間甚少。因為工作與嗜好的關係，他也愛花時間閱讀有關電玩設計的書籍，或是上網找資料。他一直強調那不是工作，而是自己非常樂意做的消遣活動。他認為市面上關於電玩設計的書籍太少，還好網路上有不少愛好者不吝嗇分享自己的心得。

Jack也對攝影頗有興趣，週末時也會帶著相機到處拍照。他喜歡拍風景，或動物植物的特寫，所以拍攝地點通常是比較郊外的地方。有時候他也會出席一些玩具展覽之類的活動，並也喜歡把所看到的有趣展覽品拍下。

關於花費方面，Jack 說自己不常買東西。他買的大多都是電腦軟硬體和相機配件。在購買之前，他一定會透過網路瞭解別的用戶的意見，然後找最經濟實惠的那一款。他花費最多的是電腦防毒軟體和擴大電腦儲存記憶的物品。他說：“我對於電腦當機感到非常的恐懼，所以一定會把重要文件做備份，大約三年後就一定會換一台電腦。”

相機配件方面，Jack通常會到網路拍賣購買二手的配件。他認為自己也不是什麼職業攝影師，況且相機配件一般都很昂貴，所以自己買夠用的就好了。

近期最滿意的花費

1． 硬碟恢復服務: 電腦當機時著急得不得了，從網路聊天室裡找到某個網友會恢復硬碟，花了$400新幣，電腦修好了，裡頭的檔一份也沒少，所以覺得超值的！

人物介紹 （四）：認真執著的單身女人

Kym，女生，27歲，單身。對於每一件事，Kym總是以很認真的態度對待，付出很多努力，也對自己的能力很有信心。她認為每一件事都應該“做得最好，才對得起自己”。因為付出很多心血，所以常常會把得失看得很重。 當遇到不如意的事時，Karen通常都會難過很久。

嘗試過幾次失敗的感情，讓Kym懷疑自己在這方面能否成功。因為生活圈子小，所以參加了新加坡社會發展部所為大學畢業生所設立的SDU。

“吃不胖”的體質一直困擾著她。即便看了不少營養師，中醫師，還是無法增加體重。讓她非常困擾。

家庭狀況

Kym 家庭的凝聚力很強。Kym是家中的老大，下有一個弟弟，四個妹妹，一家人居住在一間半獨立式洋房裡。。父親在一家私立公司擔任經理，媽媽是個家庭主婦。Kym和家人的感情非常好。她的家人也是朋友，都可以很輕易地分享心事，討論生活中的困擾，並一起解決。和家人相處的時間對於Kym的家人來說，是必要也是寶貴的。只要工作時間允許，每天的晚餐一定準時回家和一家人吃。就連周休二日，也一定會一家七口到外用餐。

身為長女的Kym，逢年過節也都會聚集弟弟妹妹們一起籌畫聚餐或烤肉會，邀請親戚朋友到家裡一起歡樂。而且，只要是家人的生日甚至父母的結婚紀念日，家裡一定策劃節目慶祝。就拿今年父母慶祝結婚三十周年紀念日來說，五個兄弟姐妹費盡心思地為父母籌備了另一次的婚禮，包括拍結婚照，還有小小的婚禮，交換婚戒等。

工作狀況

大學時修讀企業管理並以優異的成績畢業後的Kym，因為覺得自己對寫作很有興趣，所以當同學都應徵投資銀行的工作時，她卻當了記者。Kym目前在一家半私立的港務公司擔任企業公關部門的高級執行員。雖然工作發展得還算順遂，但是她還是無法在工作上得到滿足感。她常會和以前的同學比較，然後覺得自己若當時也到銀行上班，或許可以獲得更大的滿足。她認為，至少薪水肯定比現在的高。而且，因為是家中的老大，她覺得自己背負著以身作則的壓力，也認為自己應該扛起共最小的兩個妹妹念大學。而她覺得目前的自己，沒辦法做到這一點。直到現在，她一直糾葛在理想與現實之間，也還在積極地尋找自己的方向和喜愛的工作，不時注意報章上或網路上的求職機會。她常說，自己先在正面臨”quarter –life crisis”。

Kym現在的工作和記者比起來算是規律得多。每天早上八點半上班，傍晚六點半下班。和同事下班後的節目甚少，只有偶爾的歡送會或迎新會。

消費與娛樂

Kym通常把時間都排得滿滿的。 她並沒有什麼特別嗜好，不過目前正在上高爾夫球課和日語課。所以，如果有空，她現在都會往練球場跑，練習高爾夫球。Kym通常都會在下班後，和家人吃了晚餐，才去打球。因為父親也喜歡這項運動，而且弟弟和妹妹也跟著一起學，所以練球時也常常是全家出動的。 Kym偶爾也會和三兩個好友吃飯，喝咖啡，或逛街。她說通常和朋友都會選擇週末Brunch或下午茶時間聚會。只要在雜誌，報章或網路上聽說有氣氛不錯，食物美味的餐廳，她們都會相約去嘗嘗。

為了紓解壓力，Kym也簽了瑜伽和Spa配套。因為是無限次的瑜伽課，所以她也會在午休或下班後去上瑜伽課。

至於她的消費形態，她認為自己以前是個比較理智的消費者，如果不需要的都不會買。不過當自己經濟比較獨立的時候，花錢也就比較隨性，偶爾也會購買比較昂貴的東西。只是，她說自己不會花費超過自己經濟能力。如果這個月買了比較貴的東西，她就會限制自己下個月的花費。

因為最近貸款買了一輛車，所以Kym每個月的收入，必須支出一筆供車的費用，其中包括汽油，泊車費，維修費，汽車保險費和貸款費。

近期最滿意的消費

1． 一套價值$300多新元的護膚品：起初買了有點心痛，不過用過之後效果極佳，所以覺得非常值得！

2． 為爸爸買的Nike高爾夫球上衣：原價要$100多新幣，現在只賣$39!太划算了！

人物介紹（五）：另類老師/媽媽

阿頻，35歲，已婚，有一個3歲大的女兒。阿頻是一個性格直率，開朗，又隨和的人。她不愛按牌理辦事，常常隨心所欲，想做什麼就去做。當然，直腸子的她也常常不經意地得罪別人。阿頻在5年前結婚之後，便搬出父母的家，和丈夫買了一間私人公寓。她的職業是高中華文老師， 而丈夫是一名工程師。因為兩人都有不錯的收入，所以物質生活過得算舒適。

阿頻和老公非常欣賞臺灣的搖滾樂團五月天。她可以從五月天的歌曲中找到共鳴，而且搖滾樂團的那種不做作的真性情，仿佛讓她能夠把內心的不滿“坦率並被原諒地唱出來”。所以，逢有五月天演唱會或新專輯，夫婦倆都是第一時間去排隊購買。喜愛寫作的她，也因為聽了五月天立志的歌詞，加上老公和好友的鼓勵，出版了自己的書。因為也愛做便當，所以把做過的不同種類的便當結合一篇篇的生活與女兒故事。“只不過是想圓一個夢而已。我知道出書賺不了錢”，她說。書出版了之後，阿頻很幸運地接到不同邀約和訪問，還能親手把書交給五月天。這一切，都讓她很感激，也認為可以具體地留下一點東西給女兒。

家庭狀況

阿頻娘家除了父母之外，還有一個弟弟。每個星期，她和老公女兒一定會抽空會婆家和娘家至少一次。她說父母和公婆都非常疼愛孫女，所以不帶她回家肯定會被嘮叨。因為女兒現在一早都會送到幼兒班，所以她可以安心地工作。但不論工作有多忙，都會在下午五點半準時把女兒接回家，把未完成的工作帶回家去。阿頻很珍惜跟丈夫相處的時間，所以當父母或公婆想念孫女，就會把女兒送到他們家。這時候，她就可以和老公“拍拖”，看場電影，吃一頓豐富的晚餐。她認為老公是她的精神支柱，在生活上給於她很多鼓勵。

阿頻認為女兒得來不易，所以非常疼愛她。她認為需要讓女兒自由發展，因此不認同其他父母在孩子小小年紀時就送到許許多多的訓練班，上鋼琴課，芭蕾舞課，語音課等等。她選擇帶女兒到遊樂場玩，到公園放風箏，或是參加什麼大型的兒童活動。為了讓女兒不挑食並攝取均衡的營養，阿頻開始一大早起床做便當，也順便做了一份給自己和老公。因為得在早上七點半之前抵達學校，所以她都會在前一晚把材料準備妥當，以便早上可以比較快速地料理。

工作狀況

阿頻當老師已經有十年的時間了。教師是她從小的志願，華文也是她最喜歡的科目。可以把興趣當工作，她覺得自己是幸運的。當然，後來也發覺這一行並不是想像中美好。她發現“工作太多太雜，人事太複雜，更感歎教育界竟然如此黑暗，然而教師投訴無門。”最近因為在工作上遇到不愉快，曾經一度讓她想放棄。還好，她從最喜愛的五月天的音樂中找到勇氣，加上家人朋友的支持，她決定“不要被打倒，繼續追求自己的夢想”。阿頻認為學生的感恩和成就帶給她很大的滿足感，是學生帶給她的熱忱推動著她繼續這份職業。如今，她也將轉換到另一所學校，所以對於可以重新開始又可以繼續教育事業感到期待。

消費與娛樂

下班後的阿頻，通常都把時間花在家人身上。她會把女兒從學校接回家，然後開始做家務，等待老公回家一起到外面用晚餐。因為工作量大，所以她大多都會把工作帶回家完成。不過，她非常注重與孩子遊戲的時間，所以夫婦倆都會輪流和女兒畫畫，遊戲。她不允許女兒玩電動，認為它們對孩子的身心和視力都有不好的影響。她通常都會購買比較可以激發孩子的創意的玩具，如magna doodle, 捏土等。在小孩睡覺之前，她也會給女兒說故事。她認為市面上或圖書館裡很難買到中文的兒童圖書，所以都在網路下載，然後自己DIY。

週末通常也是和家人一起出遊的時間。阿頻和一群朋友都會定期安排聚餐，野餐，戶外活動等等。她非常喜歡這類聚會，因為不但可以和朋友相聚，小朋友們也能夠一起遊戲，比較不寂寞。當女兒有人可以照顧時，夫婦倆也會自己安排節目，和朋友聯繫。

除此之外，阿頻也喜歡寫博客。她只要在女兒睡覺了之後，一有時間就會把自己的感想或有趣的事物和朋友分享。還有，她也喜歡把自己做的便當照片上載，與一群也喜愛做便當的媽媽們互相切磋。她說，寫博客已經是她生活的一部分了。上網時，她也愛上Facebook上載照片，觀察朋友的近況，還有看星座運事。

還有，追看偶像劇也是她在閒暇時最愛的消遣。她想逃離現實生活時，偶像劇便能帶她到不一樣的世界，沉浸在夢幻裡，又不需要用腦，盡情地大笑或大哭一場。

消費方面，阿頻認為自己很隨性。她深信“消費治療法”，覺得壓力很大，心情不好，需要犒賞自己時，就會大肆購物。阿頻認為自己沒時間去貨比多家，還是去尋找資料。通常，只要是她想要的，而價錢合理，她就會立刻買下。如果後來發現買貴了，還是有更好的，也只能歎自己倒楣。當然，她也會聽聽朋友的介紹，但是不會刻意去詢問。她說逛街時只要是“治療”的時候就會買自己的東西，心情好時才買老公女人的。

至於家用方面，夫婦倆開了個聯名戶頭，而女兒的花費都會從那裡扣除。她認為自己不會理財，所以還是把家用讓老公管比較妥當。

近期最滿意的花費

1． 減肥配套：自己因為皮膚過敏，還沒開始療程。不過，只因看到朋友瘦下來了，就很開心，覺得買對了啦！

2． 美容產品Collins：美容院的介紹， 法國貨。認為自己在新的一年，要以最佳姿態出現！想到就覺得開心！

3． 吸塵機和洗衣機：久的壞了，所以買新的。沒有它們怎麼辦？！

人物介紹 （六）：精打細算財務顧問

阿勇，男，28歲，已婚。阿勇頭腦理智，精打細算，目前是一名財務顧問，幫個人理財投資。他自認自己做事通常都會經過深思熟慮，但“愛錢”的他，只要有利潤，就會大膽冒險。雖然工作需要他交際應酬，但他卻不完全是個性格外向的人。他認為自己的朋友多，但知心的很少。

阿勇在去年一月的時候，和從高中時期就開始交往的同學結婚。兩個人之前和父母住在一起，但後來還是覺得拘束，所以貸款買了一間三房式組屋。因為他不想有小孩，所以認為也不需要住太大的房子。但這一點是和太太的想法稍微有衝突的。

家庭狀況

阿勇的太太是一名工程師，收入穩定。夫婦倆每週五都會到太太的娘家吃晚餐，然後禮拜六就會到阿勇家用午餐。他們通常都會在外用餐，選擇的餐廳以中餐為主。 不過，他說中餐廳現在都顯得千篇一律，實在不容易找到新鮮又適合父母口味的餐廳。

因為工作時間通常是上班族的下班時間，所以比較少可以和太太吃晚餐。不過，由於太太也常加班，所以吃宵夜是他們的約會時間。

工作狀況

念商業管理的阿勇，自從大學時代開始，就考取了財務顧問執照，並當上了兼職財經顧問。他說，這個經驗讓他發覺這份職業的確是比較快的賺錢方法，也對於跟顧客講解財務服務的過程感到自信有趣，所以畢業後，便也沒去應徵其他工作，直接當上了全職財務顧問。他喜歡工作時間上的自由，可以自己安排時間。雖然剛開始時比較辛苦，但慢慢地累積顧客群之後，收入也開始穩定了。對於現在的工作性質，阿勇沒有任何怨言。 在幫顧客分析財務狀況時，他能夠在工作中獲得滿足，所以沒有轉換工作的打算。當然，頗有野心的阿勇，也希望未來的5年內可以自立門戶，把比較能幹的顧問納入自己的旗下。因為最大的願望是45歲的時候退休，所以他認為現階段的拼命是值得的。

消費與娛樂

阿勇說自己是個理智的購物者。他很少購物，只會在偶爾有需要時，買些衣服或需要的3C用品。雖然少買，但是只要買東西就會挑比較好的，因為比較持久耐用。例如，他的筆記型電腦可以用四年，手機也用了三年。 買東西時，他都秉持著一分錢，一分貨的想法。在買電子用品時，到網路上查詢對比功能和價格是必要的步驟。他說，自己不喜歡買了之後後悔的感覺，所以必定在買比較貴的物品時做足功課。但他卻強調，這樣的購物方式只限於比較貴的物品。如果是比較廉價的物品，例如家庭用品，他並不會計較價格的不同，而是選擇在最方便的地方買。他認為時間與便利比省下那一點小錢更有意義得多了。因為自己很理智，所以他說他無法忍受太太常常被電視或平面廣告所屈服，過後卻買了一些沒用的東西。他不太被廣告動搖，但對於周圍朋友的介紹，他常會參考，認為可信度比較高。

每週一次，他也會在下班後和朋友相約喝酒。否則，他就會回家休息，完線上遊戲或看書。但曾經因為玩線上遊戲而廢寢忘食，所以現在比較少玩了。對於線上遊戲的著迷是來自於可以以一個小滑數便能控制很多事物的滿足感。他喜歡看故事書，因為可以逃離現實，置身於書中的世界。但因為需要增加對經濟方面的知識，所以也會看一些和財經有關的書。

週末的時候，他都會約三兩個好友到家裡玩撲克牌小賭一下。他覺得玩撲克牌時需要思考，當機立斷，並也需要有冒險的精神，讓他覺得非常刺激。

有時候，他也會和太太驅車到馬來西亞旅遊。他說喜歡可以自己控制時間和要去的地點，認為這才是旅遊的意義，又不需要花很多錢。

最滿意的花費

1． 筆記型電腦：用了4年，還可以用！太好了！

2． Cookie Mix：才新幣$3，太便宜！而且烤出來的餅乾味道很好，分量又多。 外面買應該要新幣十幾元吧！

3. 族群：新加坡上班族（學歷屬大學以上）喜愛的產品與促銷方式

一般上，這個族群的新加坡人都屬於頗為理智的消費者。因為是網際網路的重使用者，所以在購買商品之前，他們喜歡上網找資料，研究其他網友的意見或推薦。因此，網路是傳達訊息的有效工具。

（1）網路。購物前最好的朋友！

尤其是科技商品，他們通常都會在購物之前上網對比價格和功能。

在新加坡，最為普遍的科技網站莫過於www.hardwarezone.com。這個網站提供許多最新科技產品的資料，還有不同網友的心得和推薦。

在一年兩次的科技展中，這個網站還會現場報告促銷情況，以便網友參考想買的科技商品。

（1．1）．最紅的博客！

www.xiaxue.blogspot.com

因為新加坡地方小的緣故，所以人們在放假的時候都喜歡往外跑。於是，旅遊似乎已經成為新加坡人生活的一部分。因此，旅遊配套或機票促銷最能虜獲他們的心！而商家也喜歡運用博主的影響力來推銷他們的產品。

這是在新加坡最有名的博主。因為她的大知名度和非常高的點閱率，所以很多商家都喜歡招待她並要她通過自己的部落格打廣告。她所推薦的產品中了繁多，包括旅遊配套，護膚品，餐廳，科技產品等。

其實，有人已經看到部落格推薦廣告的商機，所以成立了www.nuffnang.com 。

（1．2）．“吃”的網站

新加坡人都喜愛“吃東西”這個消閒活動。不論是和朋友或家人的聚會，一般上都會選擇“吃”這項活動。又因為依賴網路資料，所以也孕育出許多有關餐廳的網站。

這些網站上，除了廣告，更有說服力的是民眾的推薦。這些網站後來都被編成書，銷售量非常好，甚至會每年都出版一本。

（2）.琳琅滿目的促銷展！

各項的促銷展也是新加坡人喜愛的“消費場所”！由於促銷展上通常都會推出非常優惠的配套，所以他們都會湧到會場搶購划算的商品。

一年兩次，人潮洶湧的旅遊展！

（3）. 新加坡熱賣季

一年一度最盛大的“新加坡熱賣會”，與其說是為了吸引旅客，不如說是新加坡人在為自己國家拼經濟吧！在這個熱賣季裡，他們都會比較“大手筆”地購物。

（4）.針對家庭的促銷：

Team: Ideas and Life

The name of the team ‘Ideas and Life’, aims to depict the team’s philosophy and research direction of searching for ‘creativity in everyday lives”. Concise yet aptly fitting to our focus of research work, we hope that this name will bring across our passion and enthusiasm towards our exploration and pursuit of original and imaginative inspirations which are applicable to different walks of lives.

A Little on our Background:

Supported and funded by the Economic Development Board of Taiwan, Research Program 2009, the main responsibility of ‘Ideas and Life’ is to fulfill the following objectives:

(i) To promote and establish platforms for different industries to engage in more innovations which caters to the needs of the respective industries based on a 4-year planning program*.

(ii) To unleash creativity and possibilities based on research of different communities in everyday life, then brainstorming for fresh ideas on product and service innovations.

Led by our leading professor, Professor Sun Se-wen of National Cheng Chi University Department of Journalism, ‘Ideas and Life’ consists of 6 team members who are mainly post-graduate students, seeking for novel research ideas.

The duration of this program will span from 1^st May 2009 to 30^th April 2010.

Our Research Method

Literature reviews are done on the area of daily creativity studies, and from our comprehension of these past researches, we developed our own creative thinking framework which laid our foundation and provided our basis for research.

Our team conducted our research through observing and interviewing different communities in the society. These communities are:

(i) Housewives

(ii) Lohas

(iii) Single Career Women

(iv) Cyclists

(v) Music Lovers

(vi) Singaporean Executives

Through analyzing the lifestyles, work-life, leisure and spending habits of the subjects belonging to these communities, we came up with discussions on the types of innovation in products and services which can satisfy the needs of each group of subjects. We will then script short stories and acts based on our analyses, which depict and highlight our research findings. In this way, we hope to ignite the imaginative sparks within our readers.

*What is The Four-year Planning Program

The Four-year Planning program is set to satisfy the objective of using observations in everyday life to encourage and facilitate future innovations, providing assistance and suggestions to legal persons and various industry creativity competitions. In this way, we hope to institute a flourishing environment to allow creative juices to flow.

In our endeavor to promote creative thinking within industries, we have organized the“ International Design Entrepreneur Awardees 2009 Seminar- Let’s have a cup of tea” on 6^th June 2009. Participants were able to gain much insight about how these award winners can ‘think out of the box’ and unleash their creative juices.

· Creativity in Everyday lives

Based on the plan, information will be collated through interviews of specific communities, or through participation of various events with different groups of interests. Analyses will then be done on these information to obtain deeper understanding of the needs and preferences of each community. Subsequently, more exploration will be done in search of new grounds for more unique and formula-winning ideas stimulations.

· International Exchange

Part of our efforts to gather inventive ideas are to learn from overseas organizations who are also engaged in creative industries. Also, we aim to participate in International conferences and seminars, where ideas can be exchanged and creativity can be sparked off.

In our research process, our team has gathered information from previous works of scholars from all over the world. Though aplenty, these studies cover a wide spectrum of areas, which are highly dispersed in focus. Furthermore, we were unable to locate any research team which specialized in the study of ‘creativity in everyday life’. However, with the huge pool of researches conducted worldwide, we can ascertain that researches concerning the relationship ‘everyday lives’ and ‘creativity’ is strongly recognized in the scholarly and commercial aspects. Our team, having interacted with overseas researchers who share the same interests, will also be drafting the insights that we have gathered to further support our study.

· Sessions for Various Organizations in Taiwan

‘Ideas and Life’ are also active in the conducting talks and seminars for professionals of different industries in Taiwan to stimulate the creative thinking process within each individual markets and to propose possible new ventures.

For each different group of audience, we ensure that our materials are of high relevance to them, so that at the end of the sessions, participants will be able to gather useful and important takeaways which are applicable to their job scopes. Our team will first understand the needs and backgrounds of our target audience for each seminar through discussions with the relevant organization. We will then streamline our sharing materials to suit the needs of target group, while linking them to our ‘Ideas and Life’ research philosophy and research methods so that our suggestions will be sensible and comprehensible to them. We also aim to strive our very best to investigate on the latest trends and technologies applicable to the relevant industries we are addressing so that these sessions can fulfill our objective of providing the most up-to-date information for our audiences.

To date, we have conducted 4 sharing sessions with:

(i) British Culture Association

(ii) Taiwan Textile Research Institute

(iii) Council of Agriculture, Executive Yuan

(iv) Chung Hwa Telecom

These sessions are tailored to provide imaginative and unique ideas towards the improvement of products and services that these respective industries can adopt.

Our Website

Our website ‘Creative Lives’serves as a platform to share our research plans, methods and findings with relevant industries. Various information pertaining to individual needs can be easily obtainable on our website. We hope that through our discoveries in numerous areas, we are able to encourage and motivate future inventive ideas, thereby boosting the economic development of Taiwan.

Future plans for our website includes the addition of more interaction platforms so that ideas can be exchanged freely among members of our site. We will also work out the issue of infringement of intellectual property, and then set up platforms to share research findings through our website so that knowledge can be extended and expanded.

D.典型上班族職業婦女：前人種樹後人乘涼型

壹、 前言

為什麼研究這一類型人？，瞭解這類型人的生活脈絡對於創意思考有怎樣的引導與啟發？

◎音樂玩家

      共同的特性-

      筆者轉向以行銷的範疇，思考目標消費者（target consumer）。這些音樂玩家在培養自己興趣後，如何經營自己興趣的活動場域，更進一步這些興趣在他們的生活脈絡裡的意義是什麼樣的情況呢？

      1.地區：台灣北部人及中部人（都屬於高度都市化的地理位置、文化場域）

      2.年齡：主要25至30歲間的上班族；次要是18至 30歲的學生族群

      3.人格特質：上班族群講求的是「速度」以及能彰顯自己品味、社會位置的產品；學生族群喜愛「追求流行」

      4.生命週期：因為在剛出社會的階段，工作剛起步，也還沒穩定。他們心中會希望自己如果有能力，也有自行創業的利基，希望「透過興趣提升自己的專業性」，接受更多與音樂創作有關的工作（SOHO族：譬如，獨立音樂創作者、設計師，不依附公司生存、靠著接案維生的個人工作者）。

      一方面可以滿足自己對於音樂創作的興趣，一方面工作有比較大的彈性，更重要的是因為不受環境、工作組織約束，可以放入更多自己獨特的想法與靈感。這在音樂創作上是非常重要的。

      新世代音樂人用音樂表達生活態度，結合音樂、美學、風格三元素，唱出自我風格強烈的類型音樂，利用網路聚眾，加上創意，發酵成驚人產值。在台灣，例如盧廣仲以鮮明的造型，到早餐店自彈自唱，闖出一條路。經紀人領著張震嶽投石問路，唱遍各國的Live House。這些都是獨立音樂在有限資源下，創意經營分眾市場的成功例子。

      根據全球華文行銷資料庫（http://www.cyberone.tw/index.html）的統計資料，對音樂有興趣的年輕人，四成是學生，六成是上班族。

      上班族是包含行銷人員、公關、視覺設計、資訊業工程師、工程顧問工程師。即便是上班族中，八成的人從事與音樂無關的工作，但有一半的學員都有玩樂團的經驗。

      資深的音樂專業玩家張培仁，他從「網路」媒體開始，投入網路音樂平台StreetVoice經營，在台灣，並成功以「台客搖滾嘉年華」和「Simple Life」兩大音樂節掀起台灣獨立樂團引領潮流的熱烈討論。筆者在寫作時，採訪他的意見，他這麼說：「台灣的獨立樂團傳遞具有魅力的本土生活風格，領先華人音樂圈，我在大陸碰到的大學生都迷陳綺貞、蘇打綠、張震嶽，就像以前學生時代奉Bob Dylan為英雄，嚮往歌手傳遞出那個優質進化的社會氛圍。」他進一步提出自己的觀察，台灣的社會與過去黨國體制底下，強調威權和教條的教育不一樣，現在的台灣強調常人的「生活風格」，例如，樂活、慢食，那是一種享受生命的態度。而，張培仁同樣認為，台灣獨立音樂能表達獨特的生活風格，對華人世界產生影響力。音樂本無價，透過創意和行銷，才能成為有產值的文化創意產業，年輕人玩音樂很好，當成品牌經營才能存活，他說，「小品牌音樂的時代才剛要開始！」

貳、 研究方法

◎訪談法與訪談目標與內容

　　訪談目標：人口統計資料（年齡、性別、婚姻、學歷，等）以及個人消費習慣及個人外觀及行為特色。

◆現代的吳爾芙：我的房間（訪問-歌手及鼓手：菁菁）

Virginia Woolf曾說： 每個寫作的女人都需要有屬於自己的房間（A Room of One's Own）。在菁菁的價值觀裡，一定要有一個夠大、專屬於自己的房間，浸淫在專屬自己的空間，可以激發更多的靈感與創造思考。

菁菁

年齡：27歲

性別：女

身材：162cm / 44-47Kg

學歷：高職

婚姻：未婚

收入：3-4萬 / 月

職業：廣告公司 / 樂團歌手/鼓手　

職務：廣告公司企劃

興趣：影像與音樂創作

居住：家住台北東區，自己有一個很大的 房間

人格：體貼溫柔、少話。喜歡有一個自己很大的獨立空間，喜歡獨處，並不喜歡逛街，但是會留意新鮮的事物，並且建立一套符合主流的穿著與打扮。

◎可以開車上班（父母親購的汽車）

◎有一位妹妹（妹妹是同樂團的吉他手）

◎與父母同住

◎喜歡有一間自己的很大的房間

◎嫻熟服裝設計

◎花很多錢在買「鞋子」，有蒐集鞋子的興趣

◎化妝，著重嘴唇的顏色

◎固定會買名牌包包

◎會自己染頭髮

◎收入分配：1/4花在日常開銷（吃飯、油錢），1/2儲蓄，1/4消費性（社交/治裝費/旅遊）

◎沒有男朋友

◎最近花比較多錢在買樂器（爵士鼓、鼓棒）

◎不喜歡外出，喜歡一人獨自在房間看電影、聽音樂或設計衣服，一面尋求創作音樂的靈感

◎喜歡對比強烈的顏色

◎喜歡易辨認品牌的產品，也可以彰顯自己的獨特性（例如：Fendi的包包「」）

◆音樂是革命，革命是音樂（訪問-吉他手及噪音創作：阿升）

Richard Flacks：「這些作品展現出啟示錄般的願景、對工業社會和現代科技的強烈反感、對官方權威的和傳統道德的深厚敵意，以及和各種非西方的心靈和宗教傳統的親近性。」--《青年與社會變遷》

阿升

年齡：25歲

性別：男

身材：172cm / 64Kg

學歷：博士生

婚姻：未婚

收入：1-2萬 / 月

職業：學生 / 研究及教學助理 / 樂團吉他手 / 家教老師　

職務：研究 / 教學

興趣：閱讀、觀賞評論電影與音樂創作

居住：家住台北麟光捷運站附近，自己獨立的房間，約三坪大

人格：談吐穩健，喜歡保留大量的時間，讓自己閱讀與思腦。觀察別人的行為舉止，與別人討論。大方。

◎代步工具：大眾交通工具

◎沒有兄弟姐妹（妹妹是同樂團的吉他手）

◎與父母同住

◎房子是用租的，父母現在以派遣業為生

◎常逛書店

◎收入分配：1/6花在日常開銷（吃飯、飲料），1/6儲蓄，1/6消費性（買原文書/定期與朋友聚會），1/2給父母

◎剛與女朋友分手

◎最近花比較多錢在買原文教科書

◎一週會有三天進練團室

◎每月平均與朋友固定聚會3次

◎不特定喜歡名牌

◎喜歡簡單大方的小物品

◎喜歡具紀念價值的物品（認為是「天價」），例如：「天空爆炸」搖滾樂團親筆簽名的海報

◆玩音樂的孩子不會變壞！（訪問-吉他手：西打）

沉醉在音樂的美感與人文息氣裡，方是人生最美好的時刻。西打：「因為有音樂，我的人生單純而美麗。」

西打

年齡：26歲

性別：男

身材：177cm / 70Kg

學歷：大學

婚姻：未婚

收入：1-2萬 / 月

職業：研究助理 / 樂團吉他手　

職務：研究

興趣：朋友聚會與音樂創作

居住：家住新店大坪林捷運站旁

人格：與人對話節奏較慢，心思細膩，想法簡單不複雜。意志不堅定，一方面隨遇而安，喜歡人多的地方。

◎騎機車

◎一位妹妹（妹妹是上班族）

◎與父母同住

◎喜歡到處旅行

◎喜歡與朋友聚會或旅遊

◎收入分配：1/2花在日常開銷（油錢、吃飯）， 1/2消費性（社交/治裝費/旅遊）

◎沒有儲蓄的概念

◎沒有女朋友

◎最近花比較多錢在買音樂器材（音源線、吉他線）

◎喜歡幾個特定中價位品牌（例如：Levis的衣服及配件）

◎現階段收入用在進修英文-希望為來到美國唸商管科系

◆El-ectronic music a day, keep the doctor away.（訪問-電子音樂創作者：泰娃兒）

聽電音（電子音樂），永保身心安康。

泰娃兒：「每天聽電音，讓我身體隨著律動，很開心。」

泰娃兒

年齡：28歲

性別：女

身材：165cm / 42-47Kg

學歷：高職

婚姻：已婚

收入：3-4萬 / 月

職業：網路設計公司 / 電子音樂創作者　

職務：設計公司設計師

興趣：音樂及文字創作、參與派對活動

居住：與丈夫在台中租房子

人格：喜歡朋友與熱鬧，作人大方海派，沒有心機，心思不複雜。

認為朋友是生命中最重要的。

◎騎機車

◎騎機車時喜歡聽i-pod

◎沒有兄弟姐妹，重視朋友

◎很早出社會

◎小時候是外婆帶大的，父母在外地工作，所以與父母比較生疏

◎與先生同住，計劃在台中定居

◎每個月固定會上來台北兩次（吸收新資訊與朋友聚會）

◎喜歡看展覽與表演（特別是雲門舞集，因為身體律動在電音文化中很重要）

◎喜歡工作到一階段時，安排旅行（特別喜歡自助旅行）

◎喜歡與朋友聚會或旅遊

◎收入分配：1/3花在日常開銷（油錢、買唱片、參與表演）， 1/3消費性（社交/治裝費/旅遊/化妝品），1/3房貸與投資

◎認為投資比儲蓄更好

◎喜歡設計感的產品：顏色多、雕工精緻

◎喜歡幾個特定中價位品牌（例如：Levis的衣服及配件）

◎希望在兩年內生活環境穩定後，可以買一臺修旅車

◎有許多從事平面視覺設計的朋友

◎妝感明顯，喜歡因應不同場合有不同的妝

主題　菁菁與她創作的小天堂

關鍵議題　筆記型電腦：影音功能好，且不佔空間。收納方便，外型舒服

在個人的房間，不用出門，蒐集資訊，進行創作

◎菁菁是朝九晚五的上班族，在廣告公司上班。下班後不習慣一人逛街，喜歡直接開車回家，特別喜歡回到自己一人住的房間。

◎菁菁非常喜歡影像與音樂資訊的刺激，喜歡不斷接觸新資訊，這些新資訊一面回饋在她的廣告公司工作內涵；一面回饋在她的音樂創作。

◎喜歡居住的空間有「寬廣感」，所以物件通常是具備多功能（例如：筆記型電腦-影像與音樂資訊蒐集及創作。或是：衣服設計板桌-可以唸書、畫畫或進行衣服設計）

～楔子～戲說從頭

試想一個情境，漆黑的空間裡，所有人鴉雀無聲，目不轉睛的盯著同個方向，突然間，一陣肆意的笑聲蔓延，歡樂在陌生的人群中流轉；或是，下一秒左邊耳聞隱隱約約的啜泣聲，一轉頭又見右邊無聲拭淚，空間內此起彼落的嘆息和傷感……。這樣的情景想必不會太難想像，甚至就可能發生在昨晚你看的那場電影或舞台劇上。電影是戲，戲劇是假，但為何我們會為那些明知是假的事物動容，感動得痛哭流涕或開懷大笑？光是劇情動人還不夠，而是因為演員把「角色」演繹得入木三分，彷彿他就是角色本人，彷彿角色就在眼前，引領我們進入他的世界。我們也都曾在燈光亮起後，津津有味的和身旁的朋友討論主角的行為表現，某個人物的台詞甚至已深深烙印在腦海中，久久無法忘懷。因此，一個成功的角色，儘管是虛構的，卻又實實在在的「活著」，角色既活在表演的當下，也活在表演後的觀者心裡。

從劇場到設計

人物誌設計法（Persona）的運用源於戲劇中的角色描寫（character description），一個角色要生動靈活，就必須對角色從內而外有完整且詳細的描述，產生角色的中心骨幹和靈魂。角色描寫影響角色的行為舉止和言語思想，成功的角色定位，能使虛構人物彷彿真正存在，並引發觀眾的認同和投入。人物誌便是利用角色描寫的方式，先建構出目標使用者的模樣與細節，並以此為根基，設計符合該使用者需求的產品。也就是說，人物誌是以使用者為中心的（user-centered）設計方法，翻轉過去先研發產品、創新設計，而後才開使思考可能的目標市場的方式。其主要目的是創造產品的真實使用者，以確保產品推出會有人買單，降低失敗風險，因此也是種目標導向（goal-oriented）的設計方式。

「建構人物」是人物誌設計法中相當關鍵的一環，而從小說和劇本中關於角色描寫的提點，能夠讓設計者對該如何形成產品角色有初步的認識。在小說寫作中，角色描寫的要素有以下5點，分別是外觀、心理、背景、情感態度、個人特色：

l 外觀（Body）：找出最能呈現角色模樣的照片，或是詳細描述角色外觀，除了長相與身材，更可以包括角色的動作型態、姿勢與穿著服裝，種種關於角色的描繪都是理解角色的重要線索。目的是為了建立角色的真實感，讓設計者產生與真人互動的感覺，在心底形成角色印象，將之視為真人般對待，就能有更多投入與互動的結果。

l 心理（ Psyche）：角色最底層的慾望和恐懼。心理面是建造生動角色的骨幹，掌握角色形成的核心，就能理解他們對人生和環境的整體態度。慾望促使我們貪心、渴望更多滿足，恐懼則讓我們試圖逃避或是對抗某些人事物，這些因子都會不斷影響我們思考與行動，決定一個人面對問題的反應。

l 背景（Background）：不僅止是傳統的人口地理學的分類法，而是完整構建出角色的社會性特徵。包含了年齡、家庭、教育、種族、性別、職業、生活脈絡……，背景必須是有脈絡可循的，因角色背景型塑該角色的能力、態度和世界觀。

l 情感與態度（Emotions and attitudes）：細緻的去談角色的嗜好和習慣，分析角色對生活周遭、器物、知識……的觀感。

l 個人特色（Personal traits）：在小說中，人物設計依角色發展完整度分成兩種，扁平角色和成熟角色。扁平角色（flat character）只具有一個或少數的角色特質，角色性格十分固定，因而扁平角色的行動是容易且可預測的，讓人一眼就能看穿。扁平角色與刻板印象往往十分雷同，如壞心的老鴇、欺善怕惡的小混混、善良樸實的農家女、忠心耿耿的管家……。因欠缺多變性，扁平角色較單調，難以讓人投入、與角色產生互動。成熟角色（rounded character）則擁有複雜多重的角色特質，行動難以預測，角色的層次越多越複雜，越令觀者好奇，進而對角色產生高涉入度，建立角色逼真性。因而設計者要注意的是，在設計人物時，儘量避免落入刻板印象，而要以創建出讓團隊成員都能高涉入的角色當作核心設計要旨。

角色，走入研究者心靈

角色其實是在描繪「真實的人」（real people），藉著各色調查工具得出的使用者研究結果，我們可以建構出完善的產品角色設計，產生使用情境，因此他們將不只是數據和資料堆疊出的地理人口學的模糊印象，而是擁有需求、動機、欲望……，如同真人一般的虛擬人物。設計者也能利用此方法瞭解角色的情感和行為，先理解產品使用者的真實樣貌，建立跟使用者有效的互動關係，擺脫設計者先入為主的使用者想像與假設，才能夠設計出真正符合他們需求的產品。

Grudin 2006)從心理學的角度，分析人物誌設計法的前提假設：

1. 基於社交上的需要，人會塑造他人的模型（model），形成溝通的基礎。

2. 虛構人物的模型和真人的模型具有同樣的溝通本質，設計者必須相信人

物誌的角色是真實存在的。

3. 模型必須是充滿細節與複雜的。

人物誌設計法讓設計者能進入使用者心理，站在使用者立場發想設計，幫助設計者預期使用者在新的情境中會如何行為。而這種預期之所以成立，是因為人們會預先在內心形成各種人的模型，人物模型則會影響我們如何與他人互動（如：面對長輩與面對晚輩會產生不同的說話方式），將這種人物塑型的能力轉移到虛構人物上，則可以讓設計者和虛構角色產生互動，而設計者對角色瞭解的越詳細、越深刻，越能夠精準的預期角色可能產生的行為和對設計產品的回應，倘若人物誌的架構過於簡單化，則無法達到原先的預期效果。

儘管是虛構的使用者，但人物誌的資料蒐集必須盡可能的詳盡，唯有忠實的重繪使用者面貌，才能夠創造出有用的人物雛型。詳細完整的人物檔案能有效幫助設計者設計出正確的產品。因此，從人物的命名、長相、個性、家庭、生活、恐懼、慾望……等都必須完整的架構出來，每個元素之間要能相互連結，從頭到尾、由內而外都要符合該角色的設定基礎。

Grudin & Pruitt (2002) 表示，人物誌是溝通的媒介，是瞭解使用者、獲得使用者訊息的管道。所以一旦設計團隊建立出人物誌，就能夠立即與他產生互動，並在互動中更加瞭解該人物。人物誌使得設計者的創意來源有跡可循，讓產品創新有所對應，成功打中目標觀眾（target audience）。

人物誌的來龍去脈

人物誌設計法也稱作使用者原型（user archetypes），除了運用劇場學的角色描寫，也將行銷中的使用者檔案（user profiles）引介至產品設計中的作法（Sinha, 2003）。1980-90年代中，許多設計、行銷與可用性（usability）領域的專家已開始運用「使用者檔案」（user profiles，也有人稱為「角色檔案」Character profiles），幫助他們繪出潛在顧客的模樣，及想像顧客對產品與服務的需求和慾望。由於人物誌以清楚明確的使用者角色取代過往模糊的使用者想像，在行銷運用以外，已逐漸成為產品設計流程不可或缺的一環。

Alan Cooper於1983年開始使用「人物誌」（persona），當時他正進行電腦程式設計的「超級專案」（Super Project），之後成為微軟的視覺基礎（Visual Basic）程式。Cooper發覺產品設計中使用者同理心（user empathy）的重要性，並開始著手一連串在假設性產品（hypothetical product）與人物（persona）之間的行動對話。90年代中期，他開始將「人物」與「故事板」（storyboard）[1]當作對客戶報告的主角。

Cooper發展出人物誌是為了讓電腦產品與軟體更容易上手，認為產品之所以令使用者卻步，原因並不是因為科技技術問題，而是介面設計的缺陷。許多軟體的介面設計不夠貼近使用者的需求和習慣，而是高高在上認為使用者理當「學習」如何操作介面。因此他以「互動設計」（interaction design）取代慣稱的「介面設計」（interface design），並指陳介面設計與互動設計之不同在於，介面設計是讓產品看起來很好，但互動設計則是從使用者的需求出發，而運用人物誌將是通往成功介面/互動設計的取徑。

發展初期的人物誌組成構念較基本，是立基於鬆散、個人式的觀察，觀察樣本也只是顯示某些特定角色的少量個體。然而Cooper洞察這些具代表性的角色，具有能被產品服務的目標和行為。藉著點出最關鍵的目標，納入成為人物描寫（persona description）的一部分，Cooper發展出一項強而有力的設計方法：從人物的行為，設計出滿足他們主要目標的產品，此種設計最容易成功。藉著觀察人物行為導引出的產品設計，也看出人物誌是一關注可用性（usability）的技術。

直到1995年，Cooper在The Inmates Are Running the Asylum這篇文章中，才正式宣稱人物誌的命名。人物誌設計法自Cooper提出後就被廣泛使用在設計流程中，但運用的方法卻是不斷進化的。

認識角色之前，先認識自己

在進入人物誌設計法的操作討論之前，身為設計者，必須先釐清一些設計觀念，確保自己出發的方向是正確的，才能夠將角色運用的得心應手。Hollon (2008)整理出兩項設計者常犯的錯誤設計概念，十分值得設計者反思。

1. 設計師不是靈媒：使用者跟我們想得不一樣

設計師最常犯的錯誤是，誤以為設計者所想的等同於使用者想的，設計端與使用端擁有許多互通的特質，一旦落入了這種錯把通靈當設計的設計陷阱，設計出的產品往往是替設計者而非使用者設計的狀態。這種從設計師本身出發的設計心態，是盲目且不智的舉動。因此我們需要一項工具讓設計師可以從不同的事實、資料、研究和具體資訊中看見我們的使用者。也幫助我們找出產品設計所要傳達的核心目標。

2. 設計師不是上帝：沒有全人類適用的產品

太多時候，設計者都希望他們的產品可以吸引所有人，忽略了各類型人的群體差異。設計師認為產品吸引的人越多，就能滿足越多人，也可以銷售出更多產品。然而，事實上，當設計師越以「大眾」作為設計考量，設計出來的產品越是乏人問津。當設計師心中欠缺顯著的目標群眾，所產生的設計將不符合任何人的需求與期待，更遑論成為人人想要的產品。唯有縮小設計範疇，將精力投注在目標市場上，才有辦法設計出好產品，滿足顧客需求。因此，我們需要能在設計流程中幫助設計者定義他們的潛在顧客與縮限設計範圍的工具。

設計學者Thomas Erickson即表示，設計師對產品知道的太多，卻對使用者知道的太少。正是因為設計師對產品裡裡外外瞭若指掌，也就更難以想像產品真實使用情境，也無法客觀了解使用者如何感知產品、與產品互動，更無法從自己生活經驗中觀察到目標群，對真正的使用者與使用環境知悉甚少。

最佳解決方案－人物誌設計法

設計師應該在產品中看見他們的使用者，而不是自己，人物誌設計法真正回到「人」（users）才是設計主體的本質上。人物誌設計法是使用者導向（user-centered）與使用者目標導向（ad-hoc）的，藉著將人物誌設計法導引入設計流程，設計者獲得一絕佳「了解使用者」的工具。人物誌設計法提供設計者難以自生活經驗中觀察到的珍貴資訊，幫助他們在廣大的群眾中，劃定出清晰的使用者區隔，某種程度上（就虛擬情境而言），也與使用者產生互動。

角色是豐富、多層次的使用者原型（Hollon, 2008），這句話的意思是指，儘管我們面前的角色看似是單一使用者，但這個角色其實扮演了該角色類群體中「說話者」的地位。因此設計者必須看見角色所屬的類型跟特質標示出一群隱形的群體，他們都具有和角色共同的特點，也將是產品的潛在顧客。

因為對特定一群顧客有所認知了解，設計者看見了使用者的動機、目標和產品需求，因而能設計出對使用者來說「有意義」的產品。使用者導向的產品設計，除了更能滿足消費者特定的需求（needs），更能夠透視他們的渴望，創造更多欲求（wants）的產品。而此種設計方法不僅讓設計者轉向面對使用者，同時也增加產品設計的價值，並讓使用者研究成果有更實質上得產出與利用。

Sinha (2003)的研究提出現今的人物誌設計法運用，偏重細緻度（precision），而非準確性（accuracy）。「細緻度」是指建立使用者的所有細節描述；「準確性」則是找出具代表性的使用者。這也是目前人物誌運用上的流派分歧，人物誌最初的提倡者Cooper認為人物誌是從鬆散的訪談跟觀察中形成，不需特定指明某些代表性人物；但另一派研究者Grudin & Pruitt則認為代表性使用者才是關鍵，強調質化與量化方法並重。

※Lene Nielsen (2007)提出發展人物誌的三個重要要素，可供設計者檢視：

1. 資料蒐集：透過許多不同的方式蒐集資訊，以找到明確的產品使用者與建立產品假設，並提供後續驗證角色與產品設定的可靠數據與證明。

2. 投入人物誌描述：但設計者須格外注意的是，人物誌運用的主要目的不在於描繪出角色，而是以使用者需求為起點，創造解決方案。從蒐集到的資訊歸納角色行為模式，並構建角色。人物誌設計法真正的目的是從角色說明中創造情境，角色如何行動。當只有角色本身是毫無價值的，人物的價值存在當角色進入一個情境中。一個情境就是一個故事，它有其主角（人物誌），場景（行動在何處發生），目標（角色希望達成什麼）、行動（達成目標的行動，與系統/裝置/網站的互動），以及阻擋在目標之前的難關和障礙。（虛擬人物與生活脈絡的結合！）

3. 組織接受（buy-in from the organization）：確保所有的參與者都同意角色描寫和情境的兩個策略：詢問所有人的意見，並讓他們參與設計過程。通常人物誌設計法被看作溝通使用者端與設計端的方法，然不可忽略這是一個使用者導向的設計。從過程的觀點來看，可在發展人物的時候納入越多相關利益者（stakeholder），人物誌應用可以更為多元。特別要注意的是，在形成人物描寫的過程，不只是角色該被發送給所有成員，其背後的資料也應一併給予，專案負責人應該完整告知其他設計者和產品發展成員，形成角色的「根基文件」，並教導他們如何使用角色、如何想像情境。

人物誌作為一種新的產品設計方式，設計者要設身處地想像他們建立的人物角色會如何行為，因為當自己成為使用者直接操作時的印象會更深刻，這與旁觀他人操作的印象是不同的。當設計者建立一個角色，要設計符合該角色的產品，就會融入角色的生活脈絡、想像他們的生活經驗，並從中尋找意義，形成情境規劃。因此，在特定脈絡下為特定人物所設計的產品，大幅提昇產品的可用性（usability）。由於人物誌訂出明確的目標和行為模式，並結合以情境為基礎的（scenario-based）方法，使之成為強而有力的設計解決方式。

從動機了解使用者目標（Stefan Klocek, 2008）

承前所述，人物誌設計是種目標導向設計（goal-directed design），在理解目標前，我們必須先瞭解使用者的動機。目標」（goal）與「動機」（motivation）不能任意混為一談，區別「目標」與「動機」對於設計流程大有幫助，且讓我們瞧瞧其中奧妙之處。

動機是驅使人物行動、達成目標的「背後驅動力」（drivers），動機問的是「why」，要知道為什麼角色會去作某些事情，是什麼促成角色的選擇。目標是慾望的方向，動機則是引起角色慾望的事物，因為動機的存在，讓行為有了目的和方向。舉例來說，當一個人認為身體健康生活會更好，而開始使用健身器材，「希望獲得更好生活」是動機，「健身」是他的行動，「經由健身獲得身體健康」則是目標。

目標是角色「意圖達成的狀態」，當我們談論目標時，講的是「what」，一個希望進入的狀態或朝向的方向。目標有許多種，Robert Reimann & Kim Goodwin分析角色的目標有三種：

1. 人生階段性目標（life goals）：角色每個不同的人生階段的目標，從出生到老死，不同人生階段會有不同的夢想、渴望與追求目標。對設計者來說，人生階段性目標只能適用於某些依照年齡分層或階段性任務取向的產品，如：退休保單。

2. 經驗目標（experience goals）：經驗目標說明顧客在使用產品時，所預期感受到的效果和使用經驗，如：符合預期、功能完善、愉悅感、效果顯著、自我感覺良好等；以及不希望擁有的使用感受，如：難以上手、成效不彰、感到挫折或焦慮等。

3. 終極目標（end goals）：使用者實際使用產品時的所有體驗，包含直接的效果（主要目的是否達成）和間接的益處（使用產品的連帶效果），運用人物誌設計法的產品，能更符合使用者顯性與隱性的雙重目的。以經理人使用行動電話聯絡為例，收發訊息與播打電話是他們的主要目的，可能是所有手機都能夠提供的功能，然而通話品質、操作介面、收發email或其他商務附屬功能……等使經理人工作更有效率的間接益處，以高階主管人士為主要訴求的黑莓機，表現就會較一般型手機的產品更好、更令經理人滿意。

Step by Step，創造人物誌角色

人物誌設計法隸屬互動設計下的一環，設計角色的過程如同進行一場抽絲剝繭的「推理之旅」，為了得到有效角色，設計師除了蒐集繁雜的使用者資訊，還必須對資料進行客觀的分析推理。「客觀表示你需要站在使用者的立場，而不是你的立場，需要為你的分析和推理找出客觀的證據，還需要像偵探一樣的活躍思維，善於去發現現象底下的本質與背後的關聯。」（De Dream, Windy, 2004）

※Hollon E.(2008)提出一套創造人物誌的進行步驟

Step 1創造角色

1. 規畫Planning
   1. 審視手邊現有的資訊What type of info do you have already?
   2. 思考還需要什麼其他資訊What other info do you need?
   3. 如何獲得所需的資訊How will get additional info?
2. 蒐集資料：質量並用
   1. 角色是誰？（人口地理學特徵與工作細節）－量化
   2. 使用環境（時間與地點）－質化
   3. 動機、目標、任務（角色為何使用/需要這項產品？）－質化

Step 2形成角色骨肉

Whitney Quesenbery提出完整的角色架構細節，供使用者理解該為角色創建什麼樣的骨與肉。

Step 3分析資訊

分析蒐集到的資料，決定你的使用者類型有幾種，這個步驟可能相當簡單，也可能很複雜，全然取決於資料豐富度。

1. 觀察個人相似度

1. 互動風格
2. 相似背景或個性
3. 態度與目標的模式

2. 觀察任務與活動的相似性

1. 功能面
2. 使用模式
3. 經驗層級

3. 觀察共享的故事

1. 他們說了什麼樣的故事
2. 使用什麼樣的陳述字眼

過程中，主要角色會慢慢浮現成型，主要角色能引導設計者的設計焦點與方向。而從資訊中找出不斷重複的特質，有助於歸納出角色的個人特色，也幫助設計者進入角色世界，判斷該角色在不同情境中可能產生的對應行為。

Step 4填補細節

細節讓角色變得生動真實、更加人性化：

l 角色對使用情境與環境的反應

l 讓角色突出於其他使用者類型

l 與可用性作連結

l 深入瞭解角色的生活風格、活動、喜好選擇

細節的填補可以是虛構的，設計者可以自行假想使用者遭遇的情境，但使用者會做出何種反應，則要回到使用者研究的資料，或是訪談調查的回饋……等的實証數據佐證。

盡可能使角色細緻完整，外觀視覺上，替角色找張最適合他的照片，也別忘了命名你的角色，替他寫下座右銘或最能表達角色行動的口號，此一資訊化過程抽繹出角色的核心，直指角色行動主軸。這些細微之處讓角色更有真實感，也幫助研究者更深進入與角色的互動中。其餘部份還包括了，簡述角色特質、解釋使用環境與描述情境，越多細節，角色內涵越豐富，越讓人感覺逼真，也能夠讓設計決策更貼近真實使用者。

創立出來的角色代表著產品使用者，設計師要站在「滿足使用者」的角度去思考，如何讓角色滿意。以此發向為發想基礎，我們要接著問，角色的需求是什麼？這個產品可以滿足他們什麼？提供他們什麼？角色會如何使用這個產品？他使用的時機和情境又有哪些可能？……當我們設計一個人物，為他寫進骨肉，我們眼前出現一個使用者雛型，一個我們可以真正為他設計的對象。

人物誌樣板參考（Hollon, 2008）

角色自己說故事

角色（Personas）之所以可用，是因為他們以說故事的面貌現身。故事是所有社群的一部分，在故事中，角色溝通文化、組織，相互傳遞資訊。最重要的是，故事點燃你的想像力，讓你發掘新想法，因此我們說，故事啟發了角色的行動 （Whitney Quesenbery）。

故事是人類每日生活的情境，缺乏情境的人物是空洞而無用的。在人物誌設計法中，是由角色引發故事，當我們建構出一個活靈活現的角色時，這個角色身上的訊息，已經不斷述說著他自己的故事，身為設計者，我們應該做的就是跟角色互動，寫下他「說」的故事。當設計者開始與角色互動，我們會接著想，角色所處的環境、他們在當中的工作與休閒，並慢慢瞭解這特殊場域中，角色需要什麼，他們使用的時機、地點、目的又是什麼。

數據和資料是零碎的片段，唯有將之串成故事、建立使用情境，才能產生意義，並成為對設計產品來說有用的訊息。而以故事的方式鋪陳角色的決策行動，也比洋洋灑灑羅列出眾多數據來得容易記憶與反應。Whitney Quesenbery建議，設計者用角色的口吻說故事，將會更有說服力。

除了設計產品的優點，故事也有益於團隊討論。故事讓團隊成員有討論依據，每個人可以對情境有不同詮釋，相互激盪出最佳作法。故事既是討論的共識基礎，也讓所有人都能有參與感並提出貢獻，故事也讓設計團隊看見使用者，使設計的每個環節有本可尋。

採行人物誌的捷徑（De Dream, Windy, 2004）

1. 自己當使用者。有助於快一點進入角色，去感受可能的用戶感受。但是，對於你的感受，請在後續的使用者研究中去找到更多的根據和證明（或者反證）。

2. 影子實驗（Shadow Use）。研究人員作為影子，跟隨用戶的使用過程，甚至就是和用戶一起工作。可以提問，但不要提示和引導用戶，儘量不要讓你的存在影響到用戶，讓他們的工作一切如常就好。

人物誌設計法優點

(1) 指明產品設計方向：在設計之前，你就需要知道你的產品是什麼，主要功能或核心功能是什麼，而人物誌設計法能夠指導出功能的優先序列，讓產品滿足使用者。角色使得使用者形象變得鮮明，設計師能更精確抓住產品設計重點，將精力專注在研發最適合的產品上。

(2) 改善設計效率與品質：可以就角色的行為模式去測量各個設計選項，評選出最佳的決策，出來的產品雛型或最終成品也能夠經由人物誌加以測量。人物誌讓設計過程有更加的品質，也更方便之後的改良與管理。

(3) 與專案利害關係人（stakeholders）溝通設計解決方案：在故事板和情境中運用人物角色是很有效的說產品故事的方式，也能突顯為何要採用此設計決策，睡減少與組織溝通不良的情況，也在團隊討論中，建立共享脈絡，促進討論氛圍。

(4)建立設計的一致和信賴：整個團隊有共通的語言，助於溝通設計的優先要件和特性，以及將每個決策對應到使用者利益/結果，幫助集結整個團隊運作出對目標使用者來說最佳的產品。

(5) 貢獻尚未發展的點子：當角色規劃的相當完整，人物與故事板的上的訊息對將來行銷、廣告、銷售，甚至是公司的策略規劃活動都提供很大的幫助。

(6) 動態展現使用者行動：相較於商管行銷的使用者檔案（user profile）只能看到最後的模式，人物誌設計法有清楚的活動流程，能表示出行動的流動性，看見使用者的動態面向，包括其生活脈絡與行動流程。

使用人物誌注意要點（1-4點整理自De Dream, Windy, 2004）

使用人物誌有幾點是設計者要謹記在心的，下列出幾條，切記勿犯的錯誤：

1. 坐著想像和創作：人物誌是源於生活情境的，必須創造如同真人的角色，並持續和角色互動，瞭解角色。「不是不可以想像，但是不能只憑想像。」

2. 上級訪談：管理人員實際使用的系統服務並不多，他們有很多希望和看法，這些希望和看法很好，很有參考價值，但不能代替使用者的感受和想法。

3. 小組訪談：人們在公開發表意見之後，常常傾向於堅持自己的意見（而不管是不是自己的真實意圖），所以將會更難獲得他們的真實看法。若小組中有階級存在，又會更難獲得真實的意見。

4. 開發單位的老闆偏好和對老闆偏好的揣測：請客觀看待使用者的目標和想法，不要為了自己的長官開心和圍繞他們的愛好進行設計，當老闆偏好和你得到的使用者資料有衝突時，拿出實際資料和使用者行為來解釋你的設計。

5. 人物誌的角色並非用過即丟的拋棄式產品：從單一專案中發展出的角色，在達成產品發展的使命後，其鮮明的使用者形象，對後續的行銷宣傳也具有效果，如尋找與角色相符的代言人、形成吸引角色的宣傳策略……等。而人物誌的角色可以不只用在單一專案，建設完整的角色能夠多元應用，在不同的產品中繼續發展角色完整度。

對人物誌的提問

(1)非量化的方法，如何顯示可用性？

回應：人物誌提供設計者一個明確的目標使用者，整個團隊必須建構出有如真實人物的角色，因角色的設計有所本，當一個具體的角色成立之後，設計者必須不斷與之互動，站在角色立場，去想像符合他需要與渴望的產品會是什麼模樣。此外，人物誌定義了產品的邊界，「限制」產品範圍，以更適合一群由角色所標示出的大比重目標使用者。

(2)人物誌限制設計者創意

回應：限制條件使創意思考更為集中，設計者才能發想出更具創意的作品，而人物誌聚焦在使用者的目標、行為和慾望，在此條件之下設計出的產品更能達成（甚至超越）使用者的期待。

角色好好用－人物誌個案

案例一：BMW Mini Cooper（參考Bonnie Rind’s blog: Advice to BMW, Mini Division http://www.productpersonas.com/weblog/2009/02/advice-to-bmw-mini-division.html）

BMW推出的Mini Cooper一直是他們銷售長紅的車款，不過很令人訝異的是，購買Mini Cooper的人竟然得不出明顯的地理人口學差異，也就是說這些買主沒有顯著的年齡、性別、居住地區隔。但你若仔細觀察美國這群愛死Mini Cooper的小車車主，卻可以歸納出一些共通特色：

l 年輕，帶點嬉皮玩味、另類不崇尚主流、喜歡新奇有趣的東西

l 樂於、也能品味交通工具的絕佳操控性

l 願意忍受小車在細節上的不便利，換得嚴守高品質、BMW規格的表現性能，高度安全性與令人驚豔的C/P值。Willingness to tolerate some minor finish details in exchange for exacting BMW-quality overall performance, a Very High Safety Rating, and an amazing price/performance ratio.

這些特色構成Mini Cooper這樣產品獨特的買主角色（buyer persona），因此儘管地理人口學上看不出買主的特性，但設計師可是得深知他們的衣食父母究竟是哪群人，從產品設計到行銷策略都必須一體成形，才能夠牢牢抓住車主喜新厭舊的心。

從買主角色特點回到產品設計本身，造就了Mini Cooper的小巧靈活、多變性和萬種風情，都是為了滿足這群產品使用者的心，設計者在設計時，便著重於創造這款小車個性化與強調視覺感，對產品的定位也不只是使用者的交通工具，更是生活中的時尚配件，也因此造就了Mini Cooper的經典神話。

案例二：令人上癮的產品設計（參考Bonnie Rind’s blog: Does Persona Drive Product Character http://www.productpersonas.com/weblog/2007/08/does-persona-dr.html）

產品的角色塑型是否會引導產品特色？人物誌研究推廣者Bonnie Rind認為這問題的答案毋庸置疑是----沒錯。甚至我們可以說，那些令人為之瘋迷、眷戀成隱、愛不釋手、非它莫屬的「癮產品」（addictive products），在設計的時候就已預先設想好它們未來的使用族群與買主。

且讓我們瞧瞧這樣的例子有哪些？

l 任天堂的Wii

l Apple的iPod

l Rim的黑莓機（Blackberry）http://na.blackberry.com/eng/developers/

上述產品就算你不是他們的忠實顧客，也一定對產品名字耳熟能詳，甚至還能明確指認出其強而有力的產品屬性。沒錯，這些廣為人知的「癮產品」正是具有明顯、強烈、廣泛、正面的產品屬性。

除了產品本身設計誘人，又是什麼造就了出空前絕後的成功？Bonnie Rind的觀察是：這些產品都「創造」出一個未曾開發的市場人口。要深入公司內部，查訪商品研發機密實屬困難，但從市場訊息觀察銷售結果，反推回產品角色設定，仍可發現這些癮產品果真是在一片紅海中，另闢一個嶄新藍海市場，也由此可驗證，完善的產品角色設定，從產品發想到產品銷售都有無比助益。

首先，Wii打破了過去電動玩具是以年輕男性為主要訴求對象的現象，Wii的誕生讓玩電動成為全家人的娛樂，也扭轉生活場域的屬性，讓客廳變成遊戲場。Wii的使用角色就會是多重面貌的家庭人口，上至70多歲的爺爺奶奶，青壯年的父母、下至6歲的學齡前小孩，都能享受Wii賦予的樂趣，因為Wii正是不折不扣、為家庭同樂而設計的遊戲機。Wii的成功也開發出後續更精細的市場人口想像和市場區格，之後推出的Wii-Fit便是以塑身減重為主要訴求，結合了小遊戲與體適能訓練，適合個人獨樂的遊戲機。

接著讓我們看看Apple的例子，傳統的隨身聽或mp3，主打族群是年輕娛樂與逃逸生活的載具，但iPod擴大了使用族群，將自己的使用者定位為「無論老少，所有喜愛音樂，並渴望擁有娛樂與逃逸生活載具的人」。這些人也許年紀有別，但他們同樣愛好音樂，追求生活中戴上耳機、短暫脫離現實的愉悅感，他們予人的形象會是姣好的面貌（就如同Apple的設計美學一般，簡潔大方卻又充滿時尚感）與博學多聞（就像iPod一樣，矢志成為領先娛樂科技的佼佼者），他們是友善的（你能說iPod不容易上手嗎？）、熱愛旅行的（正如iPod的輕巧和便利攜帶）、歷久彌新的（儘管潮流後浪推前浪，iPod引領的流行始終高據浪頭）、最重要的是，他們讓人覺得「酷」（使用iPod總是與眾不同，獨有個性）。

Rim的黑莓機打出智慧型手機的商務族群市場，高階經理人個個人手一隻、片刻不離身，就連美國總統歐巴馬都愛不釋手。黑莓機的應用功能完全針對商務人士需求量身打造，找出他們最關鍵的核心考量，也許只是隨時隨地方便收發email與便利的通訊錄模式，而不是其他多而無用的花俏功能。黑莓機的買家角色會是什麼模樣，不妨想想你心目中那些使用黑莓機的人，是不是西裝筆挺、專業俐落、手提公事包於世界各地往來的空中飛人？

參考文獻

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[1] 編註：在一份文件中呈現關於人物的所有資訊與不同情境下的行為反應，以故事情境的方式讓設計師和客戶都能清楚瞭解使用者模型。

成功的設計都源於故事

《自一八四九年開始，無數的探礦者絡繹不絕地來到舊金山淘金，一八五三年，一個貧窮的德籍移民 李維也前往舊金山，打算經營賣乾貨的生意。李維以他獨到的眼光，從紐約帶了一批帆布，準備賣給淘金客充當帳篷和篷車頂的材料。可是，當他企圖兜售給一位淘金客時，對方卻潑了他一頭冷水：

「我們現在最需要的不是那些玩意兒，而是可以適合我們在礦坑裡工作又不容易磨破的耐穿長褲。」

沮喪之餘，這句話仍啟發了李維的靈感。他請裁縫師嘗試將帶來的那批棕色帆布裁製成長褲，並以紐釘固定在容易鬆脫處，淘金客們一試之下，發現果然耐穿。這訊息，一傳十，十傳百，過沒多久，Levi’s的牛仔褲已成為世界知名品牌…》

如同所有的設計者，起初，身在紐約的李維在計劃創業時，也先試著設想掏金客需要什麼？他想到掏金客們居無定所，因此從居住層面設想他們的產品需求，然而他忽略了掏金客冒險求財的衝動與甘忍艱苦的務實，甚至是加州陽光和煦的少雨氣候，直到他前去舊金山時才發現原來自己的設想都不符合使用者需求，直到他察覺到這些礦工們艱苦的生活故事，才孕育出牛仔褲這項產品。

雖然李維的際遇看似偶然、巧合的成分居多，其實，李維的案例點出一個設計師長久以來忽略、困惑的問題：「使用者真正需要的是什麼產品？」，答案不外乎貼近使用者生活的產品，你不免又問：「那如何了解使用者生活呢？」，我們的建議是：「蒐集、發展故事」。

「觀察」是蒐集故事素材的不二法門，觀察時必須放下先入為主的刻板印象，以避免忽略自己不感興趣的事物，觀察更不可僅停留於行為層次，如何更深地挖掘使用者遭遇的困難與內心的期待才能說出一則動人的故事。

「發展」故事的過程其實也是在發展產品，越細膩的故事能將他者的生活脈絡內化到設計者的心靈，以吻合使用者的文化價值框架的方式做設計，避免產品不被使用者接受的窘境，設計者並能沉浸在一個虛擬、充滿可能性的故事中，慢慢勾勒出符合使用者未來所需的產品面貌。

如果你依舊認為李維只是個偶然挖到牛仔褲這窟金礦的幸運兒，那不妨再看看以下這則榮獲2008 D&AD 健康與醫療獎的作品「15 Below」，它是設計師Lida Baday為流浪漢設計的多功能保暖外套，不但可防風、防水，更以輕便耐用等多功能為賣點(圖1)。

《加拿大約有30萬人流落街頭，居無定所的他們常得面臨風吹日曬雨淋，每當氣溫下降至零下15℃時，流浪漢凍死的機率就會暴增，流浪漢多以拾荒乞討維生，無交通工具的他們經常手拿一堆廢棄物行走，其中輕便且保暖效果好的報紙是必備的搶手貨…》

Lida Baday因此設計出「15 Below」這項產品做為提升流浪漢生活品質的解決方案，產品特色如下：

n 在帽子、胸前、背部及袖子處分別有九個口袋，可讓流浪漢塞進報紙、廣告傳單等紙張，使外套更為保暖，甚至可承受零下30℃的低溫。

n 在帽沿及外套的褶邊都附有細繩，加上袖口可以調節，可預防寒風灌入；防水拉鏈及膠層接縫可防止水氣滲入，讓紙張及穿著者都保持乾爽，下雨時，還可作為雨衣。

n 夾克可摺成背包，以防磨損及便於攜帶，天熱時，也可當成枕頭使用。

介紹了這兩則案例，我們相信一個好故事不只是啟發設計的點子，更能幫助設計者創作貼近使用者生活脈絡的產品，接著將詳細介紹「劇本導引設計」這套運用說故事引導設計的工法。

劇本導引設計(Scenario Based Design,SBD)

n 源起與現況

劇本故事法(又稱情境故事法)，最早是由英國ID TWO設計公司與美國設計公司Richardson Smith(已被英國FITCH設計公司所併購)共同為全祿公司開發影印機面板設計時所用的方法，最先的應用僅作為觀察人機如何互動；然後才慢慢被應用於各類產品設計上，直到90年代設計公司IDEO發展出完善的劇本導引設計法，這種方法才漸漸為業界廣為採用。

國內最早由Acer宏碁電腦引進劇本導引設計法，以此法成功研發了視訊會議產品「萬事通Acer PAC (Personal Activity Center) 」，並獲得1993年台灣精品獎的金質獎。(詳見余德彰、林文綺、王介丘所著「劇本導引—信息時代產品與服務設計新法」)

日本NTT DOKOMO公司運用劇本導引設計也行之有年，他們從1999年起，利用編寫未來劇本做為設計的出發點，並將劇本拍攝為影片以呈現2010年的行動通訊世界，包括未來家庭、辦公室、學校、演奏會等劇本，許多過去的概念腳本如今也一一產品化，例如手機結合自動販賣機系統，開發出以手機買飲料的加值服務。

近年來生活創意產業逐漸興盛，工研院創意中心更與應用劇本實驗室每年皆會舉辦innoFACE創新生活型態研討會，除了企圖運用劇本法探索未來生活情境的劇本，並大力推動業界採用這套方法。

n 劇本導引設計 原理 ─ 人、境、物、事

一般而言，劇本法的用法彈性相當高，很難有放之四海皆準的操作型定義。但普遍認為劇本法起碼得具備下列兩項特性：1、它是有順序的描述一段過程、一些動作或事件。2、它是以敘事形式(Narrative)對活動做有形的描述。簡單地說，劇本法是依照時間順序將一些動作及事件的片段描述，所串聯而成。

此外，劇本是濃縮後的故事，包含「人、境、物、事(活動)」四種元素，「人」指的是角色的外貌、職務、喜好等外顯特質及期望、憂慮、人生觀…等內隱特質，「境」是所處的時地狀況，「物」則是器物的風貌功能，三者交織可變化出一串串活動事件，我們再將這些活動依照時間順序編寫成一齣劇本(圖2)。

參與式設計

壹、起源於北歐: 斯堪那維亞取徑

1960年代至1970年代，北歐開始出現參與式設計概念。當時北歐企業開始將電腦系統引進工作場域，希望增加生產力，但這些系統從管理階層觀點設計而不是員工需求和利益，因此對員工而言，產生了許多負面效果，如自動化取代傳統人力，員工被去技術化(de-skilled)，工作流程更細節化，自主權降低，使資方具有更大的控制權。於是，北歐企業界、工會和學者，開始致力於勞工賦權和工作場所民主化研究，希望員工有合適的工作環境和品質，設計端和使用端共同合作，發展新科技使工作者可以重新獲得工作的掌控權，而這也就是參與式設計起源。

雖然參與式設計起源充滿了民主意涵，但今日大部份應用領域不僅侷限於此，而是擷取這種設計產品的易用、易學、愉悅等優點，創造受歡迎、讓使用者滿意的設計物，而這也是本章的設計方法所強調的。

貳、什麼是參與式設計? 概念簡述

參與式設計概念植基於建構主義(constructivism)，認為知識的創造來自人與社會脈絡互動，進而改善人類的生活，故設計過程由設計、研究、參與者三者協同合作參與研發，在設計發想初期階段，使用者即主動參與開發程序，匯聚一起分享使用心得，且他們在開發團隊中和其他成員具有同等的地位，並和設計師一起(work with)合作設計產品。

參、為什麼使用者參與很重要？從產品中心到使用者中心

以照相手機為例，相機與手機的結合，隨身攜帶性高，使用者可以隨手拍下所看到的畫面，更具便利性，除此以外，相機鏡頭已經可達八九百萬畫素，

，和一般數位相機相差不遠，使用者不需要花錢購買底片、可以馬上觀看拍照結果、可以刪掉不滿意的照片、編輯好的照片、或在家裡自行影印，或使用網路相簿、布落格和別人分享等。雖然照像手機功能如此之齊全，對消費者而言，照相手機真正的價值在於容易使用、可以靠直覺順利的拍照經驗，而不是產品本身的功能有多好。設想一個媽媽帶著高檔八百萬畫素的照相手機到遊樂園，想要拍下全家出遊的歡樂時光，如果她必須花半小時才能學會如何操作，之後又必須花整個晚上才能把照片傳到電腦中，又或者她一不小心就刪掉一些照片，出產這台照相手機的公司和消費者其實共同創造了負面的經驗，這個媽媽對一星期後的使用照相手機拍下寶貝兒子的三歲生日派對，恐怕不再有信心。

以上的例子，說明了傳統，以「產品中心」為導向的設計思維。使用者是被動的，有形的產品就是價值所在，並不會認真考慮使用者的實際感受、期待或碰到了什麼挫折，反而把重點放在新技術研發、降低成本、週期時間和效率等設計端觀點上，因此使用者只是設計端的銷售對象而已，在找出主要使用者之後，由設計端單獨創造設計物，透過市場，最後滿足使用者的需求。在此過程中，和設計端和使用端是沒有關聯的。如下圖說明:

▼圖一:傳統思維---:產品中心

參與式設計不同於傳統，轉以「使用者中心」思維，以上述例子而言，參與式設計在乎的是使用者的經驗品質，而不是一大堆功能，例如:從照相手機中找相片、順序排列、編輯和擷取是否容易? 如何馬上觀看照片? 簡單的設定就可以拍出好照片嗎? 明確的說，就是以使用者的觀點看照相手機如何為我帶來一連串的愉快經驗?所以參與式設計重心放在消費者和設計端的互動，設計端和使用端共同創造期望，而使用端也與設計端共同塑造經驗，設計師的角色不在是領導產品設計，而是幫助使用者輕鬆無障礙的使用產品。

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▼圖二:參與式設計思維---使用者中心

日常生活概念簡介

Highmore在《日常生活讀本》(The Everyday Life Reader)中檢視了許多日常性概念，他認同當代的日常生活經驗主要是由兩種「節奏」(rhythms)構成：「生物節奏」(biological rhythms)與「社會節奏」(social rhythms)，而透過「節奏分析」(rhythmanalysis)的研究取徑，能找出不同類型的節奏如何交互影響人們的身體，進而改變了現代人的感官與日常生活方式。

1. 生物節奏：「生物節奏」是指每個人的身體都會被「周而復始」(cyclic)的自然時間規律所影響，例如到了特定時段，人們就會覺得肚子餓或是想睡覺，只不過這種時間規律會有些微的變化。

2. 社會節奏：「社會節奏」是指現代社會的整體生活形式會被「線性」(linear)的時間規律所引導，這也是一種人為的時間規律。例如由於公司或學校大都在九點以前開始運作，使現代人大都要在八點之前起床；此外，有些工廠的生產線會二十四小時不停運作，也會迫使工人改變自己原有的就寢、起床與用餐時間。

3. 節奏分析：在進行「節奏分析」的時候，特別強調「身體」的重要性，因為身體會同時接觸到「生物節奏」與「社會節奏」。因此，如果要瞭解現代人的日常生活型態，不但要分析資本主義社會的運作方式(社會節奏)，更要分析人類的所有感官方式，包括了呼吸、血液循環、心跳、說話節拍(生物節奏)，並且進一步觀察各種節奏是否和諧的共存，就像「韻律」(eurhythmia)。

小結：日常生活節奏的特點

綜上所述，Highmore認為日常生活節奏是由不同節奏交織而成的「多旋律」(polyrhythmia)，並且具有下列特點：

1. 重複性：這包括了運動方式、姿態、行動、情境等節奏的重複性。

2. 相互干預性：這是指「生物節奏」與「社會節奏」會相互干預。

3. 周期性：各種節奏都會有「出現、成長、到達頂峰、衰退、結束」的周期性。

生平簡介

Michel de Certeau1925年生於法國，受過長期哲學、歷史、古典文學跟神學的訓練，專精文藝復興及古典時期的神秘學文本與歷史外，也對民族誌方法、語言學、精神分析學有濃厚的興趣，曾在美洲、歐洲、巴黎等各地講學。

de Certeau 1986年因癌症病逝於巴黎，身後留下許多著作，塞杜的思想具有豐沛的原創性，也因為其思想的嚴謹度高，雖然文章討論涵蓋許多科學，但均具備明確的連慣性。他的研究主題包括：

l 歷史的知識論

l 神秘寓言

l 信仰行為

l 當代文化實踐

其中，他所討論的當代文化實踐中就深入討論到本章所關切的日常生活實踐的討論，他運用對於日常生活實踐的觀察來形塑出平常生活尋常事物多元化的內涵，特別的是，他還著眼在分析日常生活的微顛覆（micro-subversive）策略，這部分將在以下文中再進一步說明。

信仰方面，由於1950年他加入耶穌教會（Society of Jesus），他在探索耶穌會早期歷史時，觀察研究機構在製造新知識並管束子民的權力之相關問題。

塞杜的研究橫跨哲學、社會學、心裡學、符號學、歷史書寫學、文學、信仰等領域，且對於被歸納在「文化研究」類型內容有重要啟發，並與拉康、傅柯等與許多思想家齊名。他的著作被翻譯有英、法、德、日、義大利、葡萄牙、西班牙、丹麥、荷蘭、瑞典、波蘭等多國語言，在思想、文化領域、學術上具有舉足輕重的地位。

Michel de Certeau塞杜的日常生活理論

你是否也感覺到，這個屬於人民的日常生活空間，也正是資本主義社會的矛盾利益被不斷宣傳與抵抗的場域？

就像百貨公司不斷播放打折廣告，但我們內心卻盤算著如何運用戰術買到比折扣更低的東西且又可以獲得更多的贈品方式。或是人們逛街想上廁所時剛好路過麥當勞與五星級飯店，但不想花錢卻想享受的人們，會想辦法進五星級飯店享受它乾淨的廁所與免費的冷氣一樣，在只有付費才能享受的規範下，用小策略顛覆規範而得到五星級的享受空間。

塞杜這個日常生活的理論家在他談論日常生活的文章，經常用到：策略與戰術、游擊戰（guerrilla warfare）、智誘、偷襲與詭計等等的字眼，但這些都說明了強勢者的顢頇、僵化，以及弱勢團體具有創造力、靈巧且不居的風格。首先我們先從塞杜對於策略（strategic）與戰術（tractical）說起。

塞杜對於日常生活的主要觀念，就是定義了兩種行為，策略（strategic）以及戰術（tractical）他將這兩個字的意義注入新的定義，不是我們之前所知道的有關戰爭軍事上的策略、戰術，而是說我們一般所面臨的制度或是習俗就是「策略」 (strategic)的代表，那些沒有生產力的一般人民，就是所謂「戰術」的代表（tactical）.這兩個字是以英文字意上的的翻譯為主，但它的實際意思，簡單的說就是大型規範的壓制與一般人民的游擊式反抗。

策略（strategic）----大型宰制規範體系

所謂策略（strategic）是一種實體（entity），被認為是一種權力，也就是會讓人去遵循的一個習俗、規範或是因商業產出的某些產品，他不容易崩解或重組。

簡單的說，策略（strategic）指涉一種權力的操弄：當一個擁有權力(這可能是一系列的類型的商業整體搭配、或科學的建制)的主體，它一旦被獨立出來，這種"操弄"就被實現而變成可能。策略它會享受自己擁有的支配地位，或是被認同後所造就的勢力，讓他的勢力很顯然的融合在組織運作甚至產品中，它有自己的歷史與傳統（像是法律、語言、儀式、商業產品、文學、藝術、發明物、論域等等），這個「策略」的特色是它本身大部分是需要用到大量的資源以及花費龐大的經費去累積維持的。

策略的目標就是在永存不朽，它最大的效益就是極其簡單的產品盡可能的推展到最大的市場，所以他們關心的是大眾市場的產品以及同質性高的主要大眾，由於關注統一化且單調的大量生產，所以組織化的工作也是策略的重要運行方式。所以相對於接受或使用策略所產出的產品之閱聽眾（audience）來說，我們也可以說策略是製造者/生產者。

戰術（tactical）----小小的、多元化的反抗行為

但是人在這樣的策略壓迫宰制下，真的退縮了嗎？對於塞杜來說，他沒有這樣想，反而他認為一般民眾因為這樣的壓力而有了不同的抵抗行為。

而「戰術」則是說明無力反抗的一般人，用來抵制大環境的一些小技巧，如果用「上有政策、下有對策」這舉話來說明，相信應該可以讓你一看就懂。

塞杜認為個人是在一種不一致、矛盾的關係裡，進行任何與行動有關的決定。它可能是個人的或團體的碎片式的反擊，它不像策略有展現權力的確切地點（places），但反而它有自己隨時可移動、更換、重組的空間（space），人們會依自己的需求迅速、敏捷的更動自己的場域。因此，他將個人視為是處在日常生活中的游擊者，強調以小博大、以靜制動的潛在力量。弱勢者會用游擊戰術去對抗強勢者的策略，對強勢者的文本、結構進行小小的攻擊，然後不斷的對它施以詭計。不過，space是暫時性的權力空間，是戰術（tactic）所爭取的，類似突擊隊般的行動，沒有明確的界限畫出它∕我之間的完整區隔空間，差異在於主體的行動、權力的行使，這個權力的行使是在日常的實行，而不是指在空間本質裡。

人們使用戰術並不是想要獲勝、接管甚至破壞策略的壓迫，只是一種小小的掙扎，在順從的背後，動個手腳，讓自己更舒服而已，重要的是，戰術不是一個有形的的產品，它指的是方法（methodology。）

強勢者擁有地點（place） 與弱勢者擁有空間（space）的概念

剛剛提策略是具有權力且需要大量資源與資金的，這包括場地的建築（根據地），像是購物中心、商場、成是、工廠、學校…..等等這些看得到的地方，強勢者建構了許多地點（places），假定了一個能夠屬於它的地點（place），從而能夠管理對外關係。而弱勢的游擊隊員卻能進入這個地點（place）將這個地點的某一部份轉化為自己的空間（space）。

舉例來說：地主蓋了一棟房子租給大家，我們住在裡面，但我們家四個人去消費環境中的產品來裝飾屬於我們四個人的家，雖然這個地點（place）是地主的，但我們卻自己創造了一個自己的空間，這個居住的空間內涵是我們自己的，而不是地主的，這屬於小團體的戰術，在這個反抗的過程，我們並不想買下這個房子，只是玩花樣讓自己舒服而已。

另一個例子，當你進入某金融大樓等待開會的同時，他們會給你會議室中的某個位子，這個位子會屬於你3-4小時，這個地點是公司的，但這個空間在這個會議的時間中都是你的，你要怎樣擺放你的電腦、筆、茶杯、手機，都是你的自由，不會受到限制這屬於個人的戰術。

所以塞杜他強調庶民有自己的抗鬥意義，人們可以在「適應」或「強制體系不同的應用模式」中，去產生日常生活文化，人們根據環境所做的這些應對方式，被塞杜稱為誘術、詐術，這些動作都是人們適應（化解）強制體系的小動作，人們必須善用自己所擁有的一切，而「日常生活」正是善於利用的藝術。這個意思簡單的說，就是當我們在適應這個環境的時候，人們會去想一些符合自己需求的方式去”調整”自己面對這個環境的方式，我們說窮則變、變則通，就是這個意思，當大部分的人都用某幾種模式在應對同樣的環境時，日常生活文化就會產生，而隨著時間的轉變以及每個人的需求，人們還會在這樣的日常文化架構上再尋找更多的創意、方法讓自己存在於這個環境中。

生平簡介

Lefebvre1901年月16日生於法國，1991年6月29逝世享年90歲，哲學家且服鷹於新馬克斯主義，是西方馬克斯主義創始人。他總共有六十幾本書籍著作，含括：社會學、哲學、建築學、政治學、都市生活等等..領域。

1920年在巴黎大學畢業後就隨著Paul Nizan、Norbert Guterman等哲學家所組成的研究團體，進行哲學革命的研究工作。他因加入這個團體而接觸了超現實主義與其他團體，像是法國共產黨等等，並於 1928年加入法國共產黨（PCG）。1930～1940年間他成為哲學教授，1940年加入法國反抗組織，1944～1949還擔任過法國某家廣播電台的台長。

他於1947年首度出版「日常生活批判」，這個日常生活批判共出版三冊，稱為日常生活的批判三部曲，這一系列的著作被認為是對20世紀的社會有相當大的預測與思想上的啟發。1958年，因為與阿圖塞（Louis Althusser）的路線爭戰，勒菲伏爾被逐出法共，幾年後轉而參加左派雜誌《論辯》（Arguments）的編輯群，維持他的革命熱忱。1961年勒菲伏爾前往法國東北部阿爾薩斯的史特拉斯堡大學（University of Strasbourg）擔任教授，而後於1965年前往南特大學（Nanterre）出任教授。

此外，Lefebvre這位馬克斯主義思想家，他專注於將馬克斯主義所討論的範圍擴大延伸，擁抱每日生活並融合城市意義，並將其影響延伸擴大至20世紀西方當代思想，被封為西方馬克斯思想的創始人。像是：工業的普遍化與都市化的關係、都市的權利（The Right to the City ）或都市革命（The Urban Revolution）等等，都以馬克斯思想為底線所延伸出的思想研究，是他在1960年代後期的作品。

Lefebvre在1991年逝世，他的學術貢獻從當時著名的英國學術期刊Radical Philosophy為他所刊載的訃文可見一般，文中寫到：「Lefebvre是法國當代對於馬克斯主義相關討論研究與意義延伸最豐富的知識份子，在他九十歲大壽後不到兩週的時間就過逝了，在他一生中有許多次提出的思想都引領了當代學術風潮，他的影響不只在哲學領域，包括社會學、地理學、政治學甚至文學批評領域都受到他的影響。」他的著作都是以英文、法文或德文寫作的，是一位偉大的哲學家。但他的評價兩極，也有些學者認為他的思想只能當作一種烏托邦式的思想，對於現實狀態無實際幫助。

Henri Lefebvre日常生活批判理論 論述思想

有關Lefebvre的思想著作不少，特別是對於「常生活的批判」就有一系列三本著作呈現。

在第一本書中主要對資本主義社會的「異化」（alienation）現象做分析與揭露，特別是對意識形態異化現象進行了深入的批判。在第二卷中，列斐伏爾走出異化框架，將日常生活視為獨立於經濟與政治兩個“平臺”之外的一個新 的“平臺”，並強調日常生活這個“平臺”取代馬克斯說的生產中心工廠車間而成為社會的核心，日常生活扮演了過去“經濟”的 角色。最後，他認資本主義的控制已經從生產領域延伸到消費領域，日常生活是個風格喪失的時代，符號流行主宰了生活，日常性規定了我的生活，已經被資本主義俘虜，但是日常生活是新革命的泉源，因為日常生活成為資本主義社會組織化的一個重要部分，一個壓迫的核心地區，需要用革命來找回。總體來說，他對於日常生活的批判目的，就是要以「總體性」的概念來實踐對日常生活世界進行文化革命，以下我們將抽出主要的思想精神來做說明。

著作相當多列斐伏爾最早對於日常生活批判概念起源是在1936年與居特曼（Norbert Guterman）合寫的《被神秘化的意識》書中就提到了，並且在之後出版的日常生活批判理論中系統式的建立以「異化」概念為主要核心的日常生活批判理論。當然，對於服鷹於馬克斯思想且極力想要拓展其影響範圍的列斐伏爾來說，就是以馬克斯的異化理論（alienation）(有些人翻譯成”疏離”)開始來引伸出日常生活批判理論。

從馬克斯的基本思想切入是瞭解西方馬克斯創始人列斐伏爾則思想的必要條件，之後才能進一步的解說他對日常生活批判理論的思想概念，馬克斯的異化理論是他的思想發酵的泉源，他將馬克斯用於經濟體系的學說，擴大到日常生活上，他認為異化無所不在，因為有關生產力、生產、意識型態、人與自然的關係、人與其本性的關係都含蓋在日常生活中，所以對於日常生活的研究相當重要。

他認為日常生活因為充斥著瑣碎性、重複性、規範性，所以才會導致異化發生，他將日常生活看做是獨立於經濟與政治兩個平台之外的一個新的平台，並認為日常生活這個平台已經比生產更重且是當代的社會核心扮演的”經濟”的角色，是資本主義社會組織化的地區、也是壓迫產生的核心地帶。

首先說明馬克斯異化觀點，簡單說就是人與物在關係上的質變，人創作的東西可以當成溝通的工具也可以滿足他人需求，但當物與人的關係轉變了，異化也就產生。我們可以舉例簡單說明，例如：自己非常喜歡做麵包，自己做出來的麵包裡面有屬於”我”的心血與創意，所以我的能力與創意被物化成一個麵包（我將自己的某部分實現在某物體上），這就是物化（objectification）的過程，如果我把自己做的麵包送給別人吃或賣給別人，當他們吃的時候加上自己最愛的奶油、果醬…等等不同的東西去時，這時我的某部分已經從「物化」成麵包在經過「異化」成為別人愛吃的麵包了，或之後我因為其他人的意見改變了我做麵包的某個步驟或成分，而我所做的東西已經超越我自己的控制產生改變，他滿足了其他人的需求且瞬間變成我與他人溝通的一種工具，所以異化產生了。

從這個異化的觀點，啟發了列斐伏爾對於哲學與日常生活間的異化想法。他認為，啟蒙運動以來的西方思想史上，日常生活通常被視為一種煩瑣、平凡、微不足道的、無關緊要的東西。特別是哲學經常從一種理想式的至高點理性分析事物，這跟日常生活中的混亂、異想天開的現象完全無關，哲學對日常生活中的煩人鎖事，經常是不屑一顧乃至於嗤之以鼻。這種以純粹思想與日常生活感性世界的截然分開，其實就是一種日常生活的異化現象。意思是說：日常生活跟哲學所討論的內容根本是兩回事，哲學家用文字、聲音說出他們對於人的生活、這個世界的看法（物化了他們的思想），然後許多學者再從其他的學者思想中再發揮出其他的想法，原本是以討論人的生活為目地的思想卻越來越脫離”真實”世界，到最後呈現”想像”與”實際”脫離的狀態。

因此，列斐伏爾強調，文明人類尤其現代人類思想與生存最深刻的異化表現，就是哲學脫離日常生活和反過來哲學理性對日常生活的強制，所以要批判哲學，但批判哲學就必須要批判因異化而產生的這個社會也就是對日常生活本身的批判。而日常生活是內心世界與社會世界的彙聚地，也是人類的本能欲望的所在地，包含了一切的關係與活動。

在此，我們可以說，日常是一個反映資本主義條件下的陳腐的、瑣碎的與枯燥重複 的生活品質的概念。“日常”(the everyday)與“日常性”(the everydayness)不能簡單地等同於“日常生活”(everyday life)或“每日生活”(daily life)。

根據劉懷玉（2006）的說法，在列斐伏爾的論述中，他所謂的「每日生活」、「日常生活」、「日常性」有質的區別，他早期研究中強調充滿價值與神秘且具備風格的「每日生活」，而他中後期思想則側重批判作為現在社會異化現象的「日常生活」，以及像機器一般重複的「日常性」問題。

列斐伏爾的核心貢獻在於他首次提出了日常生活批判這個概念，但前後期有明顯的區別：他早期對日常生活主要採取了一種相對比較哲學化的立場，認為被異化的日常生活世界既包括著被壓迫的因素也包括著解放的因素，日常生活是各種社會活動與社會制度結構的最深層次連接處，是一切文化現象的共同基礎，也是能導致「總體性」革命的發源地。但後期他對日常生活的理解更微觀，因為他認為在發達的資本主義社會中，日常生活被全面的歸到生活與消費的環節去了，也已經完全異化，現代社會變成一個「消費引導型科層制社會」，且已經被技術和官僚階層相結合的統治方式套牢，而非可供人們自由選擇的休閒社會、豐裕社會，只有一種拯救方式，就是以日常生活為平台的「文化革命」。

以下將簡單描述列斐伏爾對於日常生活異化所形容的三個特徵：

1. 風格消失，因為根據他的看法，在前現代社會中每個生活細節（手勢、語言、生活、習慣）都有各自的風格，沒有任何東西是單調的，日常生活當然也是豐富且具有風格。但因為資本主義侵入到文字、藝術、物體中，所以”詩”性消失，過去消費的意義在滿足基本需要，而如今資本主義創造符號情境，建構意向，使得消費者消費的不再是以消費真實的物或是消費在必要使用，反而是針對於資本家所提供的符號、宣傳進行消費。變成：想像自己是一個消費主體（主體的幻象），我以為我在消費所以做主的人會是我，但事實上我只是一個客體，一個被控制自以為自己可以操控消費內容的個體。

舉例來說：原始的社會中應該是我需要食物所以我買米，但因為商業入侵生活，再加上訊息傳播力量膨脹，當我們要買米的時候，不見得是家裡沒米的時候，可能是廣告訊息告訴我們吃這款米（廣告用詞：黃金米）可以延年益壽或是請客有面子…等等，所以我買了不是我現在就立即需要食用用的米。在挑選米的過程我自以為我是主體具備挑選的權利，例如：蓬萊米、池上米….等等，但殊不知我腦中的選項其實還是在資本主義商業機制中資本家所提供的多種米類中其中一種選項而已，事實上我們其實是被操控的客體。

2. 指涉的消失。當符號本身變成我們的消費，指涉就消失。在風格的時代符號都具備現實的指涉意義，指涉明確，能指與所指以往均具備其整體性。以往，我說需要袋子，我就是要一個能裝東西的袋類物品。（能指：袋子；所指：袋子這類的東西。指涉相同的東西）但現在人們用消費符號意義來滿足生理需求，藉由符號展現社會地位，能指與所指的整體性已經崩解，例如，珍珠奶茶，珍珠的所指是粉圓，但是因為資本主義為提高符號消費的心理滿足度，將粉圓轉換另一種高價符號稱為珍珠，但真正的珍珠並不真的是指粉圓，只是珍珠的這個符號替代了粉圓而提升了在消費者心中的心裡價值而已，所以我們無法直接從所指涉的物品中去瞭解要的是什麼，反而必須從場景、環境、條件等其他因素去判斷指涉物，如果我在珠寶店，當然是要真的珍珠，但我在飲品店、冰店要的就是粉圓。

3. 永恆全面的異化。這一點對於生活脈絡與創意的關係就相當重要，列斐伏爾認為社會沒有異化就沒有進化，他並不認為異化是不好的，異化並非壞事而且它也是一種創造之源。在異化的過程中，社會在變化過程會不斷與新的東西進行抵抗與改變，這個過程會增加本質的、創造性與活動自由。而對於人的個體來說，異化也是人本身的矛盾和發展的一個面向，是人類個體與現實不相適應的心裡異常現象，所以只要人的意識與現實存在矛盾那異化就一定存在。我們的實際生活的確如此：我們的生活因為需求而發展新的技術、為了因應新的技術而改變生活模式（例如：從電視按鈕到與遙控器，從筆記本到電腦，從電話到手機等等）異化是現代人的存在方式。

列斐伏爾在這樣的論述中發現，雖然異化使得符號消費環境與生活走向碎片化，但是碎片中還是有空隙，可以用次系統顛覆它，這也給文化革命提供了新的契機，他所說的文化革命目標不是創造制度，而是具有生活風格的文化，文化革命是藝術與日常生活的創造性融合，而全新生活風格的創造應該是從以下幾點開始，總體性的將日常生活進行改革。

1. 身體革命或”性”的變革與革命：此部分指的是轉變抽象空間對對身體、性別的控制。（此部分因與生活脈絡關係不大，故不詳細贅述）

2. 都市改革與革命（空間革命）：因為都市化的關係，所以他認為不同階級的人們可以經由都市的聚集而找回農業社會或古代社會節日起慶快樂的場景，然後按照自己的意願創造自己的生活空間，他認為都市化的生活就是一種創造物的創造，他希望可以讓生活的每個部分都可以是一種藝術充分展現他對日常生活革命的企盼與期待。

3. 節日的復興。就是克服節日與日常生活的衝突，他認為節日已經市區從於商品化的情感昇華狀態，跟以望那種日常生活與自然界節奏循環吻合的節日已經不同了，如果可以達成節日的復興，那代表了娛樂與日常生活衝突的和解。（例如：中秋節、冬至以往的意義與現在的意義）

總結來說，列斐伏爾應用馬克斯理論的延伸、擴張將馬克斯理論討論有關勞動、生產、經濟與政治等結構關係的問題轉換延伸到日常生活上來應用，對他來說，他期待透過這種對於日常生活的文化改革的思想，從思想中去提醒我們思考並運用對於日常生活的文化革命去抵抗資本主義的侵害，在資本主義控制下那種單一、機械式的日常化，不是我們所想要的日常生活，我們的日常生活應該識別具風格的（富有創意的），所以現在在都市化發展，讓他認為這提供了人們很好的機會去創造再創造，既然異化不會停止，那我們就必須要用文化革命的方式用不斷的創意加創意重新找回屬於我們自己的、獨樹一格的每日生活，在資本主義消費環境的壓迫控制下，用創意來抵抗那種規範單一的生活，列斐伏爾的思想某部分也被認為是對現實壓迫的一種抗議。