思創生活團隊 的部落格

敗犬女王族群描繪與商機

壹、 研究方法：訪前擬定大綱，進行約兩小時的訪問，接著到受訪者家中實地觀察，並視情況安排再次訪問。

貳、 訪談目標：

1. 探勘生活型態有何獨特性

2. 結合生命史找出內在欲求

3. 從消費習慣推敲可能採用的產品類型

預計訪問約五位極符合酒井順子《敗犬的遠吠》一書中的敗犬定義，三位是我熟識的友人，兩位則是旁人引薦，在《敗犬的遠吠》是這麼描繪敗犬一族：

所謂敗犬，在狹義上來說就是指年過三十，而且未婚、無子女的女性。其中最重要的條件自然就是「目前處於沒有婚姻的狀態」。因此離婚且單身的女性當然也歸類為敗犬一族…以及身處無婚姻狀態的單親媽媽們，在廣義上來說也都列入敗犬一族。總而言 之，凡是沒有組成一個正常家庭的人，都可稱之為敗犬。

研究者以為單親媽媽雖然無婚姻型態，但有子女的她們卻也非獨居狀態，故在挑選訪談對象時予以排除，初訪中也發現離婚單身一族與始終未婚的人也有明顯差別，許多離婚族群表示不見得樂於戀愛，即使談戀愛也會小心翼翼地觀察對方對自己離過婚的觀感，但在酒井順子書中卻具體指出敗犬普遍有著戀愛體質，訪談後也發現從未婚的族群有著浪漫到有些不切實際的戀愛態度，這種天真爛漫的特質出現在四十歲以上的熟女身上著實令人意外，卻也是種獨特的魅力，故對敗犬一族的選擇將鎖定這些從未結婚過的族群，最後考慮到台灣普遍晚婚的常態，我將訪者年齡上調五歲，限定為「年過三十五，而且未婚、無子女的女性」。

在收集資料時，恰好閱讀到麥肯錫顧問公司剛公佈的「2008中國富裕消費者調查」，其中將女性分為七類，包括名媛型、苛求完美型、浮華炫耀型、都會新貴型、力爭上游型、腳踏實地型、熱中奢侈型，暫時以其中幾項類目作為分類參考。

參、 資料整理方法：每一類受訪者皆製作一份濃縮的人物誌(persona)與一份完整訪談稿，最後匯集三類使用者的需求，找出三個敗犬族群重視的關鍵議題(critical issues)：「渴望陪伴」、「疏壓」、「體驗青春」，並依此製作兩則使用者劇本(senario)。

第一類、自詡為名媛的小品

性格側寫：一顆年輕的心

44歲的小品聽到我要請吃飯並訪問她時，連主題都沒問就爽快地答應，並選了一家店名乍聽就令人擔心荷包的日本料理店，事實上也確實挺貴，不過對愛好美食的她而言，品嚐到美食的幸福感是再多錢都買不到的，這種不做作、直來直往的性格讓她在交友上無往不利，卻是她在一般公司職場上晉升的阻礙，也因此她頻頻轉換跑道，有著令人詫異的豐富工作經驗，從唱片企劃、DJ到調酒師，甚至是結合音樂、美食、調酒專長的派對規劃，也進過出版社，擔任編輯、作家。

目前主業則是作室內設計Soho一族，雖然自己創業在接案方面不是很穩定，問她是否會擔心經濟問題，但多才多藝的她笑說：「其他副業都搞得比室內設計賺錢，就當培養興趣吧」，她還有和朋友經營社群網站，甚至光靠過去出版社的人脈讓她撰稿也足以維持頗豐的收入，當問到創業過程有什麼印象深刻的事嗎？她立即舉了一件最近讓她憤恨不平的事，她原先打算跟朋友開發手機上的室內設計軟體，跑去申請青年創業貸款卻因年齡被拒，她有點低潮地說：「為什麼過四十歲就不算青年」，顯露出敗犬一族普遍的年齡與自我認同的衝突，但凡事都往正面想的她瞬間又樂觀地拿出iphone，對我簡介她的軟體點子，並要找我幫忙介紹金主投資他們，我冷汗直流暗想：「有金主我現在還需要在這訪問你嗎？」。

生活型態：工作就是休閒

當聽到我訪問的主題是敗犬時，小品抗議道：「我是名媛不是敗犬」，我接著請她回想昨天(周六)與前天(週五)的生活作息，我則適時追問作補足與描繪，她首先笑說自己年輕時是夜貓子，現在還是改不掉晝伏夜行，她常寫稿或作圖到凌晨五六點，前陣子沈迷社交網路，更會工作到天亮；此外，對Soho族來說沒有週末與一般日的分別。

週五難得中午11點就早起，因為有個跟客戶約在東區的飯局，對方聽她的規劃後滿意地下訂簽約，結束後就獨自去逛街，想到氣象預報說下週有一波鋒面氣溫會降，所以她買了一雙八千多圓的DAF高跟靴子就把剛入手的訂金花掉大半，離晚上某知名酒商邀約的派對還有兩小時，她便去作了水晶指甲，邊講邊得意地跟我展示，指甲美容後近六點，她叫了計程車前往飯店，途中順便補妝，一邊用iphone收信並在社交網站上發了一則”前往某某派對中，晚上有人要一起去師大吃宵夜嗎？”的訊息。

到了派對現場，除了完成她喝酒品評的工作，她也藉此與人攀談拓廣人脈，並一邊觀察派對播放的音樂、佈置、流程等，她笑說是職業病，她轉瞬批評起那場派對的音樂放的太爛，如果是她會選擇80年代的某樂團，年輕時的回憶讓她非常迷戀80年代的文化，她說：「我看再過十年，國語歌曲也沒有80年代做的好，現在的情歌，詞都搔不到癢處，音樂也是只有R&B」，她說自己常會在室內設計裡融合80年代風格或傢俱，像金色搭配酒紅色，活潑又不失莊重，頗能打動許多40歲以上的客戶，派對中她趁去化妝室時聯絡到一起吃宵夜的網友。

將近九點派對結束，微醺但飢腸轆轆的她迫不及待地跑回師大附近與一位網友吃晚餐，飯局中又獲得對方介紹給她一個餐廳裝潢的案子，回到家時已近十二點，打開門，她養的拉布拉多犬流氓就往她身上撲，陪牠玩了會並洗完澡後，她打開MacBook先從itunes挑了一張trance專輯開始寫作，趁著記憶猶新她先寫下晚上那場派對的宣傳稿，成品除了在三個自己的部落格與社交網站張貼，當然也要寄發給酒商，她並在信中詢問是否能酒商願意為她社群網站會員們舉辦一次小型的品酒會，三點多，社交網站上的網友們大多睡了，也是她開始專心作圖的時間。

這個案子恰好是一對打算裝潢新家的新婚夫婦，我不禁打岔：「常幫夫婦辦結婚派對或裝潢新居難道不會勾起你想結婚的衝動嗎？」，小品自承：「非常想，但男人都是被我無可救藥的浪漫嚇跑的，不過畫起圖就都忘記了，總不能把自己的殘念帶進設計中吧」，說完她又爽朗地大笑，我們接著聊到她畫設計圖的構思過程，言談中身為女性設計師的細膩讓我讚嘆不已，如她說：「一般男性設計師在為家庭設計房間時很少考慮到小孩子的需要，像門把有時就太高，孩子得墊著腳尖才夠的到：又或需要裝潢的住家通常會住長達二三十年，材料的選用除了耐用也得考慮維護方便，如許多國外的建材如原木地板、原石磁磚等，好看歸好看，卻不易清洗，甚至損壞想更換時也許就沒進口了，設計師要為住的人多想想」，我好奇地問沒有小孩的她為何會對小孩的行為如此了解？小品說自己非常喜歡小孩，加上以前在雜誌社作過婦女雜誌，內容幾乎都得訪問家庭主婦並接觸孩子，最後她語出驚人：「如果明年45歲前還沒人要娶我，我就要去國外人工授精生個混血寶寶！」，疲憊地工作到凌晨六點多，小品才進入夢鄉。

消費習慣分析：

對這類人而言，新奇與刺激是生活的必要條件，他們知道多數人不見得會認同自己，為了不讓自己只是孤芳自賞，他們會非常積極地找尋志同道合的人以分享喜悅，會尋找能幫助他們交到朋友或增加話題的社交商品，如派對玩具、猜不出功能的設計品。

充滿才華的他們常常是錢來的快，卻因為對自己大方也對朋友大方，故錢去的也快，時常借貸消費也不感到擔憂，以小品來說，她一人獨居每月伙食費大約一萬五至兩萬，幾乎是普通人的兩到三倍，不意外地，儲蓄這種穩定的投資很難打動他們，反而是限量包、名錶等具增值空間的奢侈品最受他們青睞，但不得不說投資報酬高風險也高，甚至需要更多專業知識與資訊，他們的務實面展現在喜歡能產生高收益或特殊技能的學習商品，以小品來說可能就是考紅酒品鑑師執照。

求新求變的個性讓他們對流行時尚極為敏感，卻不是為了證明自己有所成就，他們的人生意義在於「體驗與享樂」，故不排斥廉價品！兩位受訪者皆否認自己是敗犬，對於自己仍處在單身狀態，他們以自己是有自信與格調的名媛作解釋，隱約地顯露出從單身名媛到已婚貴婦的浪漫想像，他們的自信很大程度來自於本身過人的外貌，身體防老商品有著不可抗拒的吸引力。

第二類、苛求完美的小芳

性格側寫：追星旅程

我在大一時曾跟著攝影師朋友去參觀MV的外景拍攝，在那認識了現年42歲的小芳，身材嬌小且有著藝人般的精緻小臉的她，打扮也與時下年輕人無異，故一直以為她是不知名的演藝新人，後來才知道她是某家傳播經紀公司的老闆。

據小芳說大學時期唸服裝設計，因為非常迷戀李宗盛，大學一畢業就投履歷到滾石唱片，滾蕩了十年也混出不錯的成績，接著跳到艾迴唱片做了三年，就自己出來創業，創業的原因她不願多透露，然而，與前一位小品不同的是，小芳在傳播職場中升遷一帆風順，我想是她拼命三郎的工作態度與柔軟的交際手腕。

她說自己創業沒遇到多大困難，首先有一批同事被她騙出來，而父母雖然對她在娛樂圈做事不是很贊同還是出錢給予支持，小芳笑說：「我是任性的獨生女，父母一直敢怒不敢言」，父母之所以出錢給她創業，是想說給她當老闆就不用像夥計般過沒日沒夜的生活，並可以趁早結婚，當然，這兩項期待至今都未實現。

小芳在訪問中不斷提到自己很任性，我卻注意到她的任性其實是基於對完美形象的追求，當我問到：有很多像你這種因迷戀藝人而投入演藝界的例子嗎？，她楞了楞後搖頭說：幾乎沒有，其後陸陸續續談了些工作情況，她也自承：「我沒想過要當藝人，但我喜歡他們，因為他們最接近我心中理想的形象，當然我知道很多藝人在螢幕下根本不像樣，但一踏上舞台就開始發光…」，我不禁恍然，即使她現在的角色是在打造明日之星，骨子裡她還是當年那個追星的少女。

生活型態：忙到想臥軌的生活

如果小品是工作與娛樂合一的生活，那麼小芳就是拼命工作之餘，也要更賣命的玩樂，我同樣地請她回想前一天(周五)的行程，演戲圈的工作雖然工時長，動輒熬夜拍攝，但整體來說還是有規律，忙的時候很忙，閒的時候就真的閒，因為都得是團隊製作，得把大家的檔期嘎好才能開工，身為老闆的小芳主要的工作就是替旗下藝人約節目或曝光的檔次，她卻往往作得比這更多，幾乎每個環節都可以看到她監督的身影，如藝人定裝、趕通告、跟著拍攝團隊上山下海等，偶爾還得當主持人，除此還有許多的交際應酬。

她說到週五算是較悠閒的一天，七點起床後吃媽媽作的早餐，父母都覺得她不懂得照顧自己身體、都在外亂吃，因此都刻意為她準備較輕淡健康的食物，八點出門前她習慣性地轉身想對狗狗說再見，卻想起從她大學就相伴的狗狗已經去世快兩個月了。

小芳工作時最常穿著牛仔褲、Tshirt、帆布鞋以及一頂紫色的Little Secret帽子(港星蔣雅文創立的品牌)，乍看是不修邊幅的組合，其實卻體現出她消費型態的一些標準，首先牛仔褲、Tshirt、帆布鞋都是所謂百年基本款示，她認為已經時代的洗練而近乎完美，此外，這些都是有著內在性格年輕的商品，讓她跟演藝圈的年輕男女相處比較不老氣，最後她所購買的往往都是所謂限量紀念款，除了她自承念舊性格使然外，限量也能提高產品品味，兼具創意與品味的潮牌最能打動她，除非要上鏡頭或出席宴會，否則她並未特別偏好昂貴的名牌，最重要的是經營經紀公司，有許多合作的廠商贊助服飾，她不會把錢砸在買名牌上。

進公司後，她忙著聯絡下午要入棚的藝人經紀們，並跟製作人再討論一次節目流程與今後動向，中午只匆匆扒了幾口便當，就開始與主持人見面，這天拍攝的頗順利，大約兩點開拍七點就收工，她急匆匆地交待事情就下停車場開車，今晚她訂了一家X清X江戶前壽司，要與英國回來的好友聚餐，筵席每道菜都是兩個星期前就籌劃好，例如委託店家訂一種日本每日採收量僅十盒約三百顆的海膽，或產自石垣的鯛魚，聽得我口水直流，我問為何大費周章地訂，她回答：「一天十盒的產量，光是聽到這個就受不了了…」，看來限量產生品味的定律也再次展現在她飲食習慣裡。

十點多用餐完畢後，她匆忙回家換洗就開車前往沙珠灣，準備明後兩天的音樂節，將近一點才在民宿checkin，身為開幕主持人的她繼續徹夜溫習明天的節目內容…清晨六點，攝影劇組也來到海邊，她也開始另一天忙碌的拍攝工作了。

我發現她之所以過著忙到想臥軌的生活，是因為追求一切都是完美的體驗，引述她在自己的部落格寫下給前戀人的信：「你是美好的。一切原本也是美好的。但是，這終究是一場體驗」，完美主義讓她在職場如魚得水，卻也常產生衝突，她擅長以幽默與搞笑化解，避免讓自己成為別人眼中苛刻的人，不得不說，這樣的生活很充實卻也很辛苦，最後她說：「我要嫁給陳冠希！」，挑選結婚對象的方式也很追星。

消費習慣分析：

除了前述限量紀念商品，對這類人而言，由於工作環境得承載相當高的壓力，因此迫切地需要能幫助他們放鬆精神的娛樂，而所謂體驗型商品，如主題式旅遊、SPA、芳香療程就頗切合他們需求，並重視紀錄體驗，如各式相機、DV、數位相框都是必要的，以小芳為例，她甚至會收集去過的餐廳的發票，因此體驗型商品勢必得加入供客戶回憶留念的服務，體驗類商品甚至可延伸到天機業，也就是俗稱的命理等台式心靈產業，她提到經常和朋友去求問姻緣。

訪談中我們一致認為，過於追求完美的人其實對自己都不太有自信，也不大能容忍自己的笨拙，因此不喜歡去挑戰陌生或不熟悉的事物，傾向能付出很少回報很多的無痛學習過程，她舉目前在學義大利菜的例子：「老師教的是大原則，像是義大利菜的基本醬汁、醃漬手法等，還常幫我們想怎麼用台灣常見食材去作，每次上課都能學兩三道菜讓我很有成就感…」，並說到：「我去日本看到他們很多教人學做菜、裝潢甚至跳舞的書都用漫畫，台灣這方面的出版相較好少…」。同樣地態度展現在投資，他們則傾向穩定報酬的金融商品，以小芳為例，她就喜歡購買套房賺租金。

「我其實很寂寞，雖然朋友很多，但大家檔期可能都不一定，最痛恨休息時找不到人陪…」，以小芳為例，她過去一直在外頭獨居，直到寵物去世後，實在受不了一個人在家的寂寞，雖然住回家裡會常被父母叨唸，她還是搬回去跟兩老住，但個人隱私怎麼維持也讓她很困擾，對他們而言寵物是家庭生活中最重要的伴侶，會採購大量地寵物商品，她並強調寵物醫療與寵物殯葬業極為重要！

最後，崇尚完美的人通常是用顯微鏡看世界，在選擇產品時往往有點吹毛求疵，因此常不自覺地受到簡約商品吸引，如無印良品、生活工場等走簡潔風格的品牌，產品風格的一致性也是觀察重點，例如她的餐具雖然購自不同廠牌，設計風格卻很雷同。

第三類、腳踏實地的小怡

性格側寫：神都安排好了

39歲的小怡是我表姐就讀南投埔里高中的同學，目前獨居在永和，在電話聯繫中發現我們都是天主教徒，不同於前兩週美酒佳餚的奢糜訪問，我們相約在她常去的教會見面，圓潤的臉孔、如學生般清秀的瀏海、瞇瞇眼與一身樸素的連身裙讓我不禁想起高中老師，果然她的職業正是公務員，小怡目前在稅捐稽徵處的業務組擔任副組長，她自承雖說是副組長，工作內容卻像組長秘書，所幸資深的主管一直很善待她。

小怡從小家境尚可，父親從事機械維修，母親則是家庭主婦，家中有四個小孩，身為長女的她經常幫忙家務，高中時由於最小的弟弟罹患腎臟病併發尿毒症，得洗腎或換腎，加上父親當時又逢重大職業傷害，家中財務雪上加霜，因此成績平平的她決定不繼續升學，18歲開始離鄉工作，作過飯店服務生、業務員、茶水小妹等職業，她說：「當年是偶爾會怨家裡，過得很苦啊，錢還是拼命送回家，我一個人在外工作不順利又很孤單，後來心理就生病，動不動就眼淚一直掉，有時走著走著就忍不住在路上大哭，很多年後才知道那是憂鬱症…」，26歲時有天她走在路上看到一個教會張貼的活動宣傳印著「神都安排好了」，突然領悟了些什麼，於是就鼓起勇氣去參加那活動，認識很多關心她的教友也擺脫憂鬱症，有位醫生教友甚至出資送她弟弟出國換腎，在教友的鼓勵下她得以考取公務員資格，並開始到現在的單位工作，言談之中，確實可感受到現在小怡認份、一切順其自然的態度。

關於婚姻也是如此，她說：「青春時都在拼命工作，沒在談戀愛，父母都覺得對我很虧欠，都跟我說過得開心就好，不必非得結婚，加上二弟婚後替他們生了個孫子，家裡並沒有給我結婚壓力」，但同事則常為她著急，並經常要幫她介紹對象，並不是從沒有中意對象，她坦承介紹婚配的對象通常會很急切地想結婚是讓她退縮的主因，認識的基礎不夠深，她不願為結婚而結婚，言下之意，結婚對她來說可能會造成目前生活的大變動。

過去的經歷讓她渴望穩定的生活，尤其是經濟與健康的穩定，初次認識的人會認為她缺乏進取心，但在第二次訪談中，發現到她積極地一面，她不認為消費只能代表富裕，給予才能富足，穩定的生活讓她能持續給予需要幫助的人。

生活型態：以他我為中心

當我們談到她近十多年的公務員經歷，她笑說：十年如一日，問了一些情況後，我立刻將訪談焦點著重於描繪她的家庭生活與消閒生活，教會的活動幾乎佔滿她工作外的時間，每週二四的下班後，她常飯還沒吃就跟(女性)教友們去獨居老人家中，為他們帶每週的物資、準備晚餐並幫忙打理居家環境，往往得張羅到七點多才結束，節省的她很少外食，早午晚餐都是自己下廚，除了極愛吃辣之外，她的飲食清淡、健康。

星期一晚間則都會到一位收留三十幾隻流浪狗的教友家，幫忙清洗及遛狗，她自己並未養狗，她務實的回答：「小套房的空間不適合養狗，而且我在家時間很短，與其養了擔心，不如不養安心」，周三晚上與週六上午則都是教會聚會的時間。

八月以來，南部風災受創，教會特地取消了週六上午的禮拜時間，而是全體教友週五晚間搭車下南部，週末都在災區服務，這幾周下來，曬黑也瘦了蠻多，我不禁好奇都沒休息不累嗎？小怡笑著說：「精神不累，身體累就當作運動囉」，對照她描述的生活作息，突然理解到經常勞動的她其實根本不需要額外安排運動時間。

小怡家中有電腦但很少使用網路，沒有在寫部落格，但經常使用網路相簿，她讓我看她的相簿內容，多半是教會活動、流浪狗、獨居老人，儼然是她生活重心，當然還有少量的家人，幾乎沒有旅遊、聚餐、產品的照片，我意外發現竟然有星光幫成員梁文音的照片，原來那是她教友，因為這緣故小怡這一兩年成為歌唱競賽節目的忠實觀眾，自謙歌聲不好的她其實既會唱又愛唱，我便推薦她試著使用ikala線上卡啦ok網站，據聞她這陣子似乎經常瀏覽。

小怡住在約十二坪的小套房，她目前最渴望的就是擁有自己的房子，從小住在山明水秀的南投，她希望居住環境能接近大自然、視野好一點，我發現她家具很簡樸，但佈置的雅緻又可愛，窗台放著一排小盆栽而且明顯地有細心照料，桌巾樣式也很活潑，紅色塑膠的茶水杯印著白色碎花圖案，遙控器用染上熱帶魚圖案的棉織套包著，被我誇讚可愛讓她頗不好意思，她說這些都是在百元商店買的便宜貨，都幾十來塊而已，但小怡仍然很愛惜地使用，她說最常逛的地方是百元商店與附近的樂華夜市，主因是便宜還可與老闆殺價，對於大陸製商品可能易壞或有危險，她笑著說「不擔心，不要買大陸食品就好」，食品她通常去大賣場買。

關於可愛商品這點，她覺得自己不是非可愛商品不買的人，許多日系可愛商品如果價錢太貴，她根本買不下手，家中放了可愛商品除了讓她覺得溫暖許多，某種程度還滿足了她年輕時看著其他女孩子打扮漂漂亮亮的遺憾，我提出參觀一下浴室的要求，果然就發現粉紅色的髮夾、色彩艷麗的盥洗用具等。聽到我推薦日本來台開設的69元商店「大創百貨」，她很開心地說”下次要買東西時”一定去逛逛，著實讓我驚訝，她的購買行為是相當有計劃性的，不會因衝動購買。

我發現珍惜現有的讓小怡的生活平和，她試著去幫助、改變那些弱勢族群的生活，卻異常抗拒自己生活的改變，甚至不太注意自己的物質欲求，宗教調和了這種矛盾，與前兩位敗犬不同在於小怡很少以自我為中心思考，雖然態度友善，她很少主動地表達自身的需求，這是訪談中遇到最困難的事，對於過去的戀情她幾乎三緘其口，但不可否認單身的她心靈卻是富足的，對於會不會擔心單身的自己年長後會成為獨居老人？她答：「到時我就去當修女」。

消費習慣分析：

對小怡這類人而言，物質的需求相當微弱，但卻是具體可見，他們對價格敏感、實用導向並且夠用就好，不要求產品要有特色，因為他們會自行混搭出自己的風格，此外習慣勞動又勤勞的他們主觀上就不會去思考方便、省力這回事，若要打動他們需要的不是標新立異的創意，而是能讓他們勞動價值展現並增值的產品，例如百元商店的組合櫃子、組合書架等便宜的DIY商品。

相對於物質需求，他們的精神需求則相當高，就如小怡投身公益，觀察他們進行公益的過程可發現，他們經常到跳蚤市場收購或接收朋友淘汰的二手商品或衣物給老人家使用，她提到最缺乏給老人安全使用的家電，常有老人家自己燒開水燙到的事，讓她很難過。

某種型態上，小怡這類族群類似樂活族，但有個重大差別就是自我中心的程度較低與並非運動熱愛者，雖然生活簡單，他們並不如預期中的照顧身體健康，卻重視精神上的健康，在她書櫃上就擺著許多自助勵志書籍，腳踏實地的他們相信自助甚過求神問卜。言談中曾談論到老化問題，小怡與另外一位腳踏實地型的受訪者皆提到晚婚可能無法懷孕的擔憂，然而除非生殖科技未來能有突破性發展，目前並無直接解決方案，替代撫育的商品仍會持續走紅。

小結：從以上五位受訪者中，我們發現敗犬族群有三個共同的關鍵議題(critical issues)，分別是「渴望陪伴」、「疏壓」、「體驗青春」，以下試以劇本法(scenario)的方式讓各位對本族群的特性有更深刻的體會，每篇故事皆以起承轉合四階段作敘事結構，並附註劇本發想說明。

使用者故事發想一：「敗犬老師」

B. 輕鬆樂天族　　　　　　　　　

樂活上班族生活型態深度訪談稿

緣起:

1998年 美國社會學家 Ray & Anderson 在 The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World書中以全美國為研究對象，進行了長達15年的生活價值觀探查，發現美國出現一新興族群，文化創意族群，這群人的消費行為是立基在自身與家人健康和以及對環境保護的責任感之上，而此也就是現今樂活(LOHAS)(Life style of health and sustainability)主要概念來源。不僅在美國，在台灣也逐漸吹起樂活風潮，東方線上2007年台灣樂活族群研究：發現13~64歲消費者每三人中即有一人是樂活生活者。

本文透過深度訪談觀察，現今上班族如何詮釋樂活這概念?展現了哪些樂活的觀點?故以訪查樂活族群後，紀錄其對健康、快樂、永續等樂活含義看法，生活作息等，歸納統整並從《東方線上2009台灣消費者生活型態白皮書》台灣樂活生活型態族群：自律養生族、都會享樂族、輕鬆樂天族、消極散漫族等四大類樂活生活型態抽取自律養生族、都會享樂族、輕鬆樂天族等三大類。

在《東方線上2009台灣消費者生活型態白皮書》台灣樂活生活型態族群：調查可看出台灣目前的樂活生活型態跟國外有些為差距，大部分民眾較不注重自然生態保護，環境保護意識也不濃烈，因此本文探討的樂活群族，鎖定在注重身理以及心理健康族群為主。

訪談中注重：樂活族群的本身性格， 為什麼樂活?甚麼因素促使其樂活? 如何展現樂活?並注意其使用的產品之間的關聯性。

A. 都會享樂族

1. 新加坡族群：研究新加坡上班族的生活脈絡

新加坡與臺灣存在著許多相似之處。除了都是亞洲國家之外，新加坡也有超過70%的華人族群。因此，探討新加坡華人的生活脈絡可以瞭解並創造出更廣泛的創意點子，也可從中幫助研究關於旅客到臺灣的需求，輔助旅遊業的產品或服務設施的創新。

研究方法：

受訪的族群均都屬於新加坡上班族，華族，擁有大學或以上的文憑，年齡介於27至36歲。選擇受訪者以上條件的原因在於他們都擁有一定的消費基礎，有能力追求自己的消閒活動，並也有出國旅遊的能力。在受訪的6人當中，其中3名是男性，3名是女性，而當中有1名男性和1名女性是已婚人士。而且，6人中的職業也不都不同，有教師，工程師，公務員，保險經紀，公關等。這樣的性別比例，生活形式的多元化，能夠讓我們更加完全地瞭解新加坡上班族群的生活脈絡，並也可找出其中的差別和相同之處。

因為受到地理位置的局限，受訪人會先與受訪者約定存取時間，然後透過Skype或MSN Videochat 視訊來進行訪問。由於是類似面對面訪談，所以受訪者的行為表情都可以被察覺，因此可以頗為準確地把訪談記錄下來。唯一的缺憾是無法實地訪談，因此受訪者的生活事物便沒有辦法被搜集。

訪問內容基本上包含了5大項：

（i） 人物基本資料：年齡，職業，對於生活的態度與想法，目前的生活狀況。

（ii） 家庭狀況：家庭成員，年齡，職業，相處形態，自己在家中的角色。

（iii） 工作狀況：工作形態，同事之間的交流，對於工作的喜愛/埋怨。

（iv） 消費與娛樂：消費形態解剖，薪水的花費比例。

（v） 近期最滿意的消費

若其中的受訪者擁有頗為有趣的喜好顯現，也會追加額外的問題更瞭解對於受訪者有趣之處。

透過訪問資料的整理後，便會從中分析受訪者的生活形式，結合他們獨特的個性和情況，探討其中消費方式的特點。

總合的族群分析，會透過對比的方式，找出能夠代表‘新加坡華人上班族’的特點和習性，並給於一些在商品或服務上可以迎合這個族群的口味還有滿足他們的需求的建議。

然後，在挑出最受歡迎的獨特商品和服務之後，也會對於這些產業的促銷方式，廣告，產品作進一步的研究，並整理出受這個族群歡迎的促銷產品形式。

商品建議形式：

結合和消費特點之後，並會使用鑽寫小劇本的形式，來帶出產品對於某些特定人物的需求滿足和消費的可能性。因為人物都擁有自己獨特的特性，因此劇本是綜合式地把各個人物最凸現的特點的綜合。

2. 新加坡上班族 – 人物志：

人物介紹 （一）：能力出眾的單身女郎 

Carmen ，女生，今年29歲，單身。Carmen是屬於個子高大的女生，燙了一頭韓劇女主角般的卷髮，裝扮也走著韓式氣質熟女風，外表看起來符合實際年齡。

Carmen個性理智，穩重，卻又不失幽默感。她自稱自己屬於慢熱型，卻不排斥結交更多朋友。 她覺得自己在剛認識新朋友時會比較內向害羞，但熟絡之後便可以有說有笑。因此，在好朋友的眼裡，她是活潑開朗的，可是在剛認識的朋友眼裡，卻顯得冷漠。她說常有人說她不笑時看起來兇悍，讓人有壓迫感，很難接近的感覺。其實，Carmen 也為自己交不到男朋友感到苦悶，因為她一直希望能在30歲結婚。之前交過的男朋友，不是性格不合，就是認為她過於強勢而跟她分開。但，她卻是個積極的女生。 為了擴大生活圈子，參加了新加坡社會發展部所為大學畢業生所設立的SDU（促進交友的機構）。

Carmen 從小成績就名列前茅，所以在高中會考考獲優異的成績後，便獲得經濟部獎學金到英國深造。四年前回國後便投入公務員的工作。因為是獎學金得主，而且工作表現非常優異，所以受到上司的器重。目前是衛生部的副社長。

家庭狀況

Carmen是家中老二，和父母，哥哥，妹妹一起住在一間四房式組屋裡。但妹妹在不久前結婚之後便搬了出去。在妹妹還沒出嫁之前，姐妹倆共處一間房 ，感情很好。所以，當妹妹搬出去時，她心裡一方面為妹妹感到開心，另一方面又覺得寂寞。因為是家中學業表現最優異的，所以受到爸爸的疼愛。她覺得父親比較有幽默感，比較好溝通，而母親個性比較安靜，所以和爸爸的感情比較好。不過，她認為年紀大了之後，她和媽媽的感情也變得更為融洽了。

她說哥哥是個宅男。她認為哥哥是一名海軍，沒機會認識異性，再加上性格孤僻，就連在家裡也是躲在自己的房裡看漫畫，連續劇或打電動，所以為哥哥年過30了還沒交過女朋友而擔憂。 她也鼓勵哥哥和她一起到SDU去。

妹妹結婚後，仍然常和姐姐聯絡，一起逛街，運動，看電影，唱KTV。有時候，妹妹和妹夫也會邀她一起驅車到附近的馬來西亞旅行。

工作狀況

Carmen的工作碌，通常早上9點上班，晚上得加班到10-11點才可下班。雖然工作時間長，她也不忘在工作後找尋放鬆心情的管道。即使晚上11點了，她也會和一同加班的同事去吃宵夜，找間pub小喝兩杯，或到夜店跳舞。 所以，每天不到淩晨一，兩點鐘不回家。

雖然工作量大，不過Carmen卻很少埋怨。她說：“我不求賺大錢。當公務員薪水穩定，而且也常常讓我轉換到不同的環境，所以我也不覺得悶。 ”她也覺得工作內容影響整個國家的發展，所以非常有滿足感。例如，去年參與了第一次在新加坡舉辦的夜間F1賽車的籌畫工作，聽到看到民眾和各大媒體都熱烈討論時，就覺得一切的辛苦是值得的。

消費與娛樂

除了下班後的宵夜，Carmen認為工作那麼辛苦，一定要在工作之餘的時間好好寵寵自己。

她喜愛按摩，所以簽了按摩配套，每個週末都會去按摩一次。除此之外，Carmen對於門面的打理也不忽略。 修指甲，做臉，修眉，樣樣都簽了配套，每個月準時報導一次。

Carmen也簽了某健身俱樂部的會員證。她覺得工作整天對著電腦，沒辦法運動，而且喜愛甜食的她，覺得為了不要發胖，一定要運動。她認為運動是最佳的減肥方法。談話時，她滔滔不絕地講解健身教練所傳授給她的一些瘦身知識。她非常相信聽起來非常科學的講解方法。

旅遊也是Carmen的最愛。只要有長週末或和公司請到假的時候，她必定到處旅行。從亞洲的柬埔寨，越南 ，日本，臺灣，香港，韓國， 到歐洲的希臘，西班牙，法國等，她都去過。看世界一直是她休息的最佳選擇。

Carmen自認自己是個衝動型的購物者。逛街時如果看到喜歡的，一定毫不猶豫地買下。雖然她也知道這樣的購物形式不對，但通常都無法抑制自己的欲望。她說：“只要可以找到一個把它買下來的理由，我沒辦法不買啊！”

她認為開銷最大的娛樂是旅遊的消費，因為旅遊時看到喜歡的東西，“不買後悔”。

除此之外，Carmen也為日，韓，台的偶像劇著迷。因為覺得在網路上看的視覺效果不佳，所以都會買一大堆的DVD，在週末的時候觀看。

Carmen每個月通常都沒存錢。為了這點，她也購買了一些保險儲蓄計畫，認為這樣至少年紀大了還有一些積蓄。她也希望可以把一部分的薪水拿去投資，不過因為還不熟悉如何運作，所以想先學習再開始計畫。

近期最滿意的花費

1．按摩配套：因為在進行促銷，所以配套打了六折，還免費兩次療程，非常划算。

2．Bally的名牌包。因為新加坡熱賣會，所以打五折。本來將近$2000新幣的手提包，只花了$900多新幣，二話不說地買了！

3．最近的日本京都，大阪行的機票。因為經濟不景氣，所以航空公司大促銷，只花了$400多新元就買到了機票。更重要的是旅途非常愉快。

人物介紹 （二）：腳踏實地的好好先生

   小白，男生，今年28歲，未婚，有個交往一年多的女朋友。小白是個性格溫和，非常隨和的男生。他堅持以和為貴的道理。他認為只要是朋友就不應該發脾氣，而是應該彼此尊重。所以，小白和誰都和得來，也受到朋友的喜愛。

小白長得乾乾淨淨，帶著一副眼鏡，看起來就是老實正直的人。因為有一張比較稚氣的臉，所以外表看起來比實際年齡小。

大學畢業於電腦工程系，所以小白也找了一份有關的工作。現在就任於一家與國防部相關的半私立機構，是個國防軟體工程師。

他希望努力工作，然後擁有一份穩定的收入，可以結婚後讓老婆孩子過著舒適的生活。他的目標是擁有自己的車子和房子，還有擁有足夠的能力供孩子完成學業。

家庭狀況

小白是家中的老麼，也是家裡唯一的男丁。除了父母親外，上面還有三個姐姐。雖然他可說是家裡求之不得的兒子，但卻沒有絲毫的任性。相反的，小白因為從小就生長在女人堆裡，所以對於女生更為瞭解，行為舉止也非常紳士。他笑說這一切都是媽媽和姐姐們訓練有佳的結果。

目前，小白的三個姐姐都結了婚，搬出之前一起居住的5房式組屋。所以，現在家裡就只剩下自己和父母。但是，每個週末，姐姐們都會和姐夫，侄兒侄女回家一趟，然後一家人會一起到外用餐。小白說，找餐廳的工作通常都會落在他的身上，而他很樂意地做這差事。他認為和家人相處的時間非常可貴，所以週末的家庭聚會絕不缺席，也會帶女朋友一起出席。

挑選餐廳方面，小白得考慮到能容納十人的位子，還有重要的是一定要有小朋友能坐的椅子。

小白很喜歡小孩，所以非常疼愛兩歲大的侄兒侄女。他常常都愛買玩具，衣服給他們。

工作情況

小白的工作時間通常都很穩定。早上八點半 開始上班，傍晚六點下班。不過忙的時候，有時候還要在公司過夜才行！最長紀錄是三天沒回家。

對於現在的這份工作，小白是對它又愛又恨。他喜歡和顧客溝通並對於可以滿足顧客的需求而得到滿足感。當然，有時候也會遇到不講理的顧客，卻是屬於少數。不過，小白在同一家公司工作了將近四年，開始覺得工作有些千篇一律，變得沉悶而毫無挑戰性。他認為在現在的職務上已經沒有能夠學更多的地方了。因此，小白打算換工作，便積極地在不同的管道尋找新的就職機會，例如報章，或把履歷上載到網路上等，不過認為工作難找。他現在已經申請轉換到另一個部門，也認為這是在找到新的工作之前最好的選擇。

問道是否想轉換跑道，小白說他還是想從事與軟體有關的工作，不過想要轉向顧問方面的工作性質。

消費與娛樂

小白認為自己是一個節儉的人。他說自己不會花錢在不需要的東西上，逛街時必定貨比多家。

購買科技用品之前，一定會做足功課，上網查資料，或和朋友討論值不值得購買某商品，哪個品牌最好等。如果是不需要的東西，絕不多花錢。就拿他的手機來說，他一定都買$0的。因為他覺得手機可以通電話，傳簡訊就夠了，其餘的功能他都不會用到。

週末的消費大多花在和家人，朋友或女朋友約會吃飯。有時候他也會到朋友家打電動，或到海邊散步，野餐。

小白一個禮拜大概有三個晚上都會約朋友一起吃飯，或是和女朋友約會。而約會節目通常就是吃飯，逛街，看電影。

當他想要自己獨處的時候，就會喜歡做運動。他回到家附近的公共健身室去。雖然公私附近有家健身院，但他覺得會員費太過昂貴。“其實設施和公共的大同小異。”不過，他認為公共健身房，應該延長晚上的營業時間。因為上班族通常下班回家才有時間運動，但下班後健身房卻已經結束營業了，很不方便。

近期最滿意的花費

1． 舊式的Seiko表：原價$200，卻只花了$90買到了。況且非常喜歡Seiko舊的款式。

2． Spa + 按摩：只花了$65，就有一小時的按摩，加Spa。 還有桑拿和電影播放設備可以使用。最後，還附加自助餐，划算得不得了！小白說：“我一定再回去!”

3． 發現一家24小時營業的購物中心。非常適合上班族下班後逛街，而且貨品價格合理！

人物介紹 （三）：上班族宅男

Jack, 男生，今年28歲，單身。Jack屬於身材過胖型，看起來不修邊幅，不愛打扮。他並不注重自己的外表和體重，也認為減肥太麻煩，自己也缺乏毅力。

Jack性格偏向內向型，為人誠實，腳踏實地。

因為熱衷於電玩，所以大學電腦工程系畢業後便積極地尋找和電玩有關的工作。 最後，他當上了《星際之戰》Lucas Films 的電玩軟體設計工程師。Jack說他非常幸運地被Lucas Films聘請，並從事自己的興趣。他非常熱愛自己的工作，所以就算薪水偏低，假期也比別人少，但是它還是勤奮，認真地工作，也沒打算另尋待遇更好的公司。

家庭狀況

Jack是家中的老大，和爸爸媽媽還有弟弟住在一間5房式的組屋裡。母親是家庭主婦，父親也退休了，所以常在家裡。因為弟弟上大學常早出晚歸，所以Jack只要早下班就會回家和家人吃晚餐，觀看電視節目。

至於和弟弟的感情，Jack說自己和弟弟的興趣不同，所以也沒有什麼共同話題或可以一起做的事。如果兩兄弟都在家的時候，都是各做各的，很少互動。

Jack的父親為了打發時間，也常在家裡關注股票行情，然後作投資。問道他有沒有和父親學習投資時，Jack認為自己對金融股票沒太大的興趣，也沒當上富翁的夢想，所以寧願上網玩線上遊戲或看動漫。

工作狀況

因為是自己熱衷的工作內容，所以Jack上班時間是快樂的。

他的工作時間一般從早上九點到晚上七點，不過得常加班。在工作繁忙的時候，有時候得加班至淩晨一，兩點，週末還得回公司。

他覺得目前的工作環境非常歡樂，而且工作的同事大多都是志同道合的電玩愛好者。他認為每一個新的遊戲構想都會出現不同靈感，也喜歡那種和顧客，同事商榷後激發更多的創意所帶來的滿足感。當然，Jack也有對工作不滿的地方，例如薪水少，工作時間不穩定，還有上司缺乏對於公司的大方向等等。不過，可以把興趣當工作，Jack覺得他比很多人都幸福多了。

至今，Jack說他沒有換工作的打算，因為他在這份工作裡還有很多可以學習的地方。

消費與娛樂

Jack最大的嗜好是玩線上遊戲。因為公司的電腦運作比較快，所以有時候也喜歡下班後留下和同事一起玩DOTA, Dungeons & Dragons 等的線上遊戲。他之所以對這些遊戲情有獨鍾是因為喜歡在遊戲裡征服，完成任務的那種滿足感。他也認為透過遊戲，能幫助他交到擁有共同興趣的朋友。

除此之外，Jack就是回家看動漫或繼續玩線上遊戲，購物外出的時間甚少。因為工作與嗜好的關係，他也愛花時間閱讀有關電玩設計的書籍，或是上網找資料。他一直強調那不是工作，而是自己非常樂意做的消遣活動。他認為市面上關於電玩設計的書籍太少，還好網路上有不少愛好者不吝嗇分享自己的心得。

Jack也對攝影頗有興趣，週末時也會帶著相機到處拍照。他喜歡拍風景，或動物植物的特寫，所以拍攝地點通常是比較郊外的地方。有時候他也會出席一些玩具展覽之類的活動，並也喜歡把所看到的有趣展覽品拍下。

關於花費方面，Jack 說自己不常買東西。他買的大多都是電腦軟硬體和相機配件。在購買之前，他一定會透過網路瞭解別的用戶的意見，然後找最經濟實惠的那一款。他花費最多的是電腦防毒軟體和擴大電腦儲存記憶的物品。他說：“我對於電腦當機感到非常的恐懼，所以一定會把重要文件做備份，大約三年後就一定會換一台電腦。”

相機配件方面，Jack通常會到網路拍賣購買二手的配件。他認為自己也不是什麼職業攝影師，況且相機配件一般都很昂貴，所以自己買夠用的就好了。

近期最滿意的花費

1． 硬碟恢復服務: 電腦當機時著急得不得了，從網路聊天室裡找到某個網友會恢復硬碟，花了$400新幣，電腦修好了，裡頭的檔一份也沒少，所以覺得超值的！

人物介紹 （四）：認真執著的單身女人

Kym，女生，27歲，單身。對於每一件事，Kym總是以很認真的態度對待，付出很多努力，也對自己的能力很有信心。她認為每一件事都應該“做得最好，才對得起自己”。因為付出很多心血，所以常常會把得失看得很重。 當遇到不如意的事時，Karen通常都會難過很久。

嘗試過幾次失敗的感情，讓Kym懷疑自己在這方面能否成功。因為生活圈子小，所以參加了新加坡社會發展部所為大學畢業生所設立的SDU。

“吃不胖”的體質一直困擾著她。即便看了不少營養師，中醫師，還是無法增加體重。讓她非常困擾。

家庭狀況

Kym 家庭的凝聚力很強。Kym是家中的老大，下有一個弟弟，四個妹妹，一家人居住在一間半獨立式洋房裡。。父親在一家私立公司擔任經理，媽媽是個家庭主婦。Kym和家人的感情非常好。她的家人也是朋友，都可以很輕易地分享心事，討論生活中的困擾，並一起解決。和家人相處的時間對於Kym的家人來說，是必要也是寶貴的。只要工作時間允許，每天的晚餐一定準時回家和一家人吃。就連周休二日，也一定會一家七口到外用餐。

身為長女的Kym，逢年過節也都會聚集弟弟妹妹們一起籌畫聚餐或烤肉會，邀請親戚朋友到家裡一起歡樂。而且，只要是家人的生日甚至父母的結婚紀念日，家裡一定策劃節目慶祝。就拿今年父母慶祝結婚三十周年紀念日來說，五個兄弟姐妹費盡心思地為父母籌備了另一次的婚禮，包括拍結婚照，還有小小的婚禮，交換婚戒等。

工作狀況

大學時修讀企業管理並以優異的成績畢業後的Kym，因為覺得自己對寫作很有興趣，所以當同學都應徵投資銀行的工作時，她卻當了記者。Kym目前在一家半私立的港務公司擔任企業公關部門的高級執行員。雖然工作發展得還算順遂，但是她還是無法在工作上得到滿足感。她常會和以前的同學比較，然後覺得自己若當時也到銀行上班，或許可以獲得更大的滿足。她認為，至少薪水肯定比現在的高。而且，因為是家中的老大，她覺得自己背負著以身作則的壓力，也認為自己應該扛起共最小的兩個妹妹念大學。而她覺得目前的自己，沒辦法做到這一點。直到現在，她一直糾葛在理想與現實之間，也還在積極地尋找自己的方向和喜愛的工作，不時注意報章上或網路上的求職機會。她常說，自己先在正面臨”quarter –life crisis”。

Kym現在的工作和記者比起來算是規律得多。每天早上八點半上班，傍晚六點半下班。和同事下班後的節目甚少，只有偶爾的歡送會或迎新會。

消費與娛樂

Kym通常把時間都排得滿滿的。 她並沒有什麼特別嗜好，不過目前正在上高爾夫球課和日語課。所以，如果有空，她現在都會往練球場跑，練習高爾夫球。Kym通常都會在下班後，和家人吃了晚餐，才去打球。因為父親也喜歡這項運動，而且弟弟和妹妹也跟著一起學，所以練球時也常常是全家出動的。 Kym偶爾也會和三兩個好友吃飯，喝咖啡，或逛街。她說通常和朋友都會選擇週末Brunch或下午茶時間聚會。只要在雜誌，報章或網路上聽說有氣氛不錯，食物美味的餐廳，她們都會相約去嘗嘗。

為了紓解壓力，Kym也簽了瑜伽和Spa配套。因為是無限次的瑜伽課，所以她也會在午休或下班後去上瑜伽課。

至於她的消費形態，她認為自己以前是個比較理智的消費者，如果不需要的都不會買。不過當自己經濟比較獨立的時候，花錢也就比較隨性，偶爾也會購買比較昂貴的東西。只是，她說自己不會花費超過自己經濟能力。如果這個月買了比較貴的東西，她就會限制自己下個月的花費。

因為最近貸款買了一輛車，所以Kym每個月的收入，必須支出一筆供車的費用，其中包括汽油，泊車費，維修費，汽車保險費和貸款費。

近期最滿意的消費

1． 一套價值$300多新元的護膚品：起初買了有點心痛，不過用過之後效果極佳，所以覺得非常值得！

2． 為爸爸買的Nike高爾夫球上衣：原價要$100多新幣，現在只賣$39!太划算了！

人物介紹（五）：另類老師/媽媽

阿頻，35歲，已婚，有一個3歲大的女兒。阿頻是一個性格直率，開朗，又隨和的人。她不愛按牌理辦事，常常隨心所欲，想做什麼就去做。當然，直腸子的她也常常不經意地得罪別人。阿頻在5年前結婚之後，便搬出父母的家，和丈夫買了一間私人公寓。她的職業是高中華文老師， 而丈夫是一名工程師。因為兩人都有不錯的收入，所以物質生活過得算舒適。

阿頻和老公非常欣賞臺灣的搖滾樂團五月天。她可以從五月天的歌曲中找到共鳴，而且搖滾樂團的那種不做作的真性情，仿佛讓她能夠把內心的不滿“坦率並被原諒地唱出來”。所以，逢有五月天演唱會或新專輯，夫婦倆都是第一時間去排隊購買。喜愛寫作的她，也因為聽了五月天立志的歌詞，加上老公和好友的鼓勵，出版了自己的書。因為也愛做便當，所以把做過的不同種類的便當結合一篇篇的生活與女兒故事。“只不過是想圓一個夢而已。我知道出書賺不了錢”，她說。書出版了之後，阿頻很幸運地接到不同邀約和訪問，還能親手把書交給五月天。這一切，都讓她很感激，也認為可以具體地留下一點東西給女兒。

家庭狀況

阿頻娘家除了父母之外，還有一個弟弟。每個星期，她和老公女兒一定會抽空會婆家和娘家至少一次。她說父母和公婆都非常疼愛孫女，所以不帶她回家肯定會被嘮叨。因為女兒現在一早都會送到幼兒班，所以她可以安心地工作。但不論工作有多忙，都會在下午五點半準時把女兒接回家，把未完成的工作帶回家去。阿頻很珍惜跟丈夫相處的時間，所以當父母或公婆想念孫女，就會把女兒送到他們家。這時候，她就可以和老公“拍拖”，看場電影，吃一頓豐富的晚餐。她認為老公是她的精神支柱，在生活上給於她很多鼓勵。

阿頻認為女兒得來不易，所以非常疼愛她。她認為需要讓女兒自由發展，因此不認同其他父母在孩子小小年紀時就送到許許多多的訓練班，上鋼琴課，芭蕾舞課，語音課等等。她選擇帶女兒到遊樂場玩，到公園放風箏，或是參加什麼大型的兒童活動。為了讓女兒不挑食並攝取均衡的營養，阿頻開始一大早起床做便當，也順便做了一份給自己和老公。因為得在早上七點半之前抵達學校，所以她都會在前一晚把材料準備妥當，以便早上可以比較快速地料理。

工作狀況

阿頻當老師已經有十年的時間了。教師是她從小的志願，華文也是她最喜歡的科目。可以把興趣當工作，她覺得自己是幸運的。當然，後來也發覺這一行並不是想像中美好。她發現“工作太多太雜，人事太複雜，更感歎教育界竟然如此黑暗，然而教師投訴無門。”最近因為在工作上遇到不愉快，曾經一度讓她想放棄。還好，她從最喜愛的五月天的音樂中找到勇氣，加上家人朋友的支持，她決定“不要被打倒，繼續追求自己的夢想”。阿頻認為學生的感恩和成就帶給她很大的滿足感，是學生帶給她的熱忱推動著她繼續這份職業。如今，她也將轉換到另一所學校，所以對於可以重新開始又可以繼續教育事業感到期待。

消費與娛樂

下班後的阿頻，通常都把時間花在家人身上。她會把女兒從學校接回家，然後開始做家務，等待老公回家一起到外面用晚餐。因為工作量大，所以她大多都會把工作帶回家完成。不過，她非常注重與孩子遊戲的時間，所以夫婦倆都會輪流和女兒畫畫，遊戲。她不允許女兒玩電動，認為它們對孩子的身心和視力都有不好的影響。她通常都會購買比較可以激發孩子的創意的玩具，如magna doodle, 捏土等。在小孩睡覺之前，她也會給女兒說故事。她認為市面上或圖書館裡很難買到中文的兒童圖書，所以都在網路下載，然後自己DIY。

週末通常也是和家人一起出遊的時間。阿頻和一群朋友都會定期安排聚餐，野餐，戶外活動等等。她非常喜歡這類聚會，因為不但可以和朋友相聚，小朋友們也能夠一起遊戲，比較不寂寞。當女兒有人可以照顧時，夫婦倆也會自己安排節目，和朋友聯繫。

除此之外，阿頻也喜歡寫博客。她只要在女兒睡覺了之後，一有時間就會把自己的感想或有趣的事物和朋友分享。還有，她也喜歡把自己做的便當照片上載，與一群也喜愛做便當的媽媽們互相切磋。她說，寫博客已經是她生活的一部分了。上網時，她也愛上Facebook上載照片，觀察朋友的近況，還有看星座運事。

還有，追看偶像劇也是她在閒暇時最愛的消遣。她想逃離現實生活時，偶像劇便能帶她到不一樣的世界，沉浸在夢幻裡，又不需要用腦，盡情地大笑或大哭一場。

消費方面，阿頻認為自己很隨性。她深信“消費治療法”，覺得壓力很大，心情不好，需要犒賞自己時，就會大肆購物。阿頻認為自己沒時間去貨比多家，還是去尋找資料。通常，只要是她想要的，而價錢合理，她就會立刻買下。如果後來發現買貴了，還是有更好的，也只能歎自己倒楣。當然，她也會聽聽朋友的介紹，但是不會刻意去詢問。她說逛街時只要是“治療”的時候就會買自己的東西，心情好時才買老公女人的。

至於家用方面，夫婦倆開了個聯名戶頭，而女兒的花費都會從那裡扣除。她認為自己不會理財，所以還是把家用讓老公管比較妥當。

近期最滿意的花費

1． 減肥配套：自己因為皮膚過敏，還沒開始療程。不過，只因看到朋友瘦下來了，就很開心，覺得買對了啦！

2． 美容產品Collins：美容院的介紹， 法國貨。認為自己在新的一年，要以最佳姿態出現！想到就覺得開心！

3． 吸塵機和洗衣機：久的壞了，所以買新的。沒有它們怎麼辦？！

人物介紹 （六）：精打細算財務顧問

阿勇，男，28歲，已婚。阿勇頭腦理智，精打細算，目前是一名財務顧問，幫個人理財投資。他自認自己做事通常都會經過深思熟慮，但“愛錢”的他，只要有利潤，就會大膽冒險。雖然工作需要他交際應酬，但他卻不完全是個性格外向的人。他認為自己的朋友多，但知心的很少。

阿勇在去年一月的時候，和從高中時期就開始交往的同學結婚。兩個人之前和父母住在一起，但後來還是覺得拘束，所以貸款買了一間三房式組屋。因為他不想有小孩，所以認為也不需要住太大的房子。但這一點是和太太的想法稍微有衝突的。

家庭狀況

阿勇的太太是一名工程師，收入穩定。夫婦倆每週五都會到太太的娘家吃晚餐，然後禮拜六就會到阿勇家用午餐。他們通常都會在外用餐，選擇的餐廳以中餐為主。 不過，他說中餐廳現在都顯得千篇一律，實在不容易找到新鮮又適合父母口味的餐廳。

因為工作時間通常是上班族的下班時間，所以比較少可以和太太吃晚餐。不過，由於太太也常加班，所以吃宵夜是他們的約會時間。

工作狀況

念商業管理的阿勇，自從大學時代開始，就考取了財務顧問執照，並當上了兼職財經顧問。他說，這個經驗讓他發覺這份職業的確是比較快的賺錢方法，也對於跟顧客講解財務服務的過程感到自信有趣，所以畢業後，便也沒去應徵其他工作，直接當上了全職財務顧問。他喜歡工作時間上的自由，可以自己安排時間。雖然剛開始時比較辛苦，但慢慢地累積顧客群之後，收入也開始穩定了。對於現在的工作性質，阿勇沒有任何怨言。 在幫顧客分析財務狀況時，他能夠在工作中獲得滿足，所以沒有轉換工作的打算。當然，頗有野心的阿勇，也希望未來的5年內可以自立門戶，把比較能幹的顧問納入自己的旗下。因為最大的願望是45歲的時候退休，所以他認為現階段的拼命是值得的。

消費與娛樂

阿勇說自己是個理智的購物者。他很少購物，只會在偶爾有需要時，買些衣服或需要的3C用品。雖然少買，但是只要買東西就會挑比較好的，因為比較持久耐用。例如，他的筆記型電腦可以用四年，手機也用了三年。 買東西時，他都秉持著一分錢，一分貨的想法。在買電子用品時，到網路上查詢對比功能和價格是必要的步驟。他說，自己不喜歡買了之後後悔的感覺，所以必定在買比較貴的物品時做足功課。但他卻強調，這樣的購物方式只限於比較貴的物品。如果是比較廉價的物品，例如家庭用品，他並不會計較價格的不同，而是選擇在最方便的地方買。他認為時間與便利比省下那一點小錢更有意義得多了。因為自己很理智，所以他說他無法忍受太太常常被電視或平面廣告所屈服，過後卻買了一些沒用的東西。他不太被廣告動搖，但對於周圍朋友的介紹，他常會參考，認為可信度比較高。

每週一次，他也會在下班後和朋友相約喝酒。否則，他就會回家休息，完線上遊戲或看書。但曾經因為玩線上遊戲而廢寢忘食，所以現在比較少玩了。對於線上遊戲的著迷是來自於可以以一個小滑數便能控制很多事物的滿足感。他喜歡看故事書，因為可以逃離現實，置身於書中的世界。但因為需要增加對經濟方面的知識，所以也會看一些和財經有關的書。

週末的時候，他都會約三兩個好友到家裡玩撲克牌小賭一下。他覺得玩撲克牌時需要思考，當機立斷，並也需要有冒險的精神，讓他覺得非常刺激。

有時候，他也會和太太驅車到馬來西亞旅遊。他說喜歡可以自己控制時間和要去的地點，認為這才是旅遊的意義，又不需要花很多錢。

最滿意的花費

1． 筆記型電腦：用了4年，還可以用！太好了！

2． Cookie Mix：才新幣$3，太便宜！而且烤出來的餅乾味道很好，分量又多。 外面買應該要新幣十幾元吧！

3. 族群：新加坡上班族（學歷屬大學以上）喜愛的產品與促銷方式

一般上，這個族群的新加坡人都屬於頗為理智的消費者。因為是網際網路的重使用者，所以在購買商品之前，他們喜歡上網找資料，研究其他網友的意見或推薦。因此，網路是傳達訊息的有效工具。

（1）網路。購物前最好的朋友！

尤其是科技商品，他們通常都會在購物之前上網對比價格和功能。

在新加坡，最為普遍的科技網站莫過於www.hardwarezone.com。這個網站提供許多最新科技產品的資料，還有不同網友的心得和推薦。

在一年兩次的科技展中，這個網站還會現場報告促銷情況，以便網友參考想買的科技商品。

（1．1）．最紅的博客！

www.xiaxue.blogspot.com

因為新加坡地方小的緣故，所以人們在放假的時候都喜歡往外跑。於是，旅遊似乎已經成為新加坡人生活的一部分。因此，旅遊配套或機票促銷最能虜獲他們的心！而商家也喜歡運用博主的影響力來推銷他們的產品。

這是在新加坡最有名的博主。因為她的大知名度和非常高的點閱率，所以很多商家都喜歡招待她並要她通過自己的部落格打廣告。她所推薦的產品中了繁多，包括旅遊配套，護膚品，餐廳，科技產品等。

其實，有人已經看到部落格推薦廣告的商機，所以成立了www.nuffnang.com 。

（1．2）．“吃”的網站

新加坡人都喜愛“吃東西”這個消閒活動。不論是和朋友或家人的聚會，一般上都會選擇“吃”這項活動。又因為依賴網路資料，所以也孕育出許多有關餐廳的網站。

這些網站上，除了廣告，更有說服力的是民眾的推薦。這些網站後來都被編成書，銷售量非常好，甚至會每年都出版一本。

（2）.琳琅滿目的促銷展！

各項的促銷展也是新加坡人喜愛的“消費場所”！由於促銷展上通常都會推出非常優惠的配套，所以他們都會湧到會場搶購划算的商品。

一年兩次，人潮洶湧的旅遊展！

（3）. 新加坡熱賣季

一年一度最盛大的“新加坡熱賣會”，與其說是為了吸引旅客，不如說是新加坡人在為自己國家拼經濟吧！在這個熱賣季裡，他們都會比較“大手筆”地購物。

（4）.針對家庭的促銷：

D.典型上班族職業婦女：前人種樹後人乘涼型

壹、 前言

為什麼研究這一類型人？，瞭解這類型人的生活脈絡對於創意思考有怎樣的引導與啟發？

◎音樂玩家

      共同的特性-

      筆者轉向以行銷的範疇，思考目標消費者（target consumer）。這些音樂玩家在培養自己興趣後，如何經營自己興趣的活動場域，更進一步這些興趣在他們的生活脈絡裡的意義是什麼樣的情況呢？

      1.地區：台灣北部人及中部人（都屬於高度都市化的地理位置、文化場域）

      2.年齡：主要25至30歲間的上班族；次要是18至 30歲的學生族群

      3.人格特質：上班族群講求的是「速度」以及能彰顯自己品味、社會位置的產品；學生族群喜愛「追求流行」

      4.生命週期：因為在剛出社會的階段，工作剛起步，也還沒穩定。他們心中會希望自己如果有能力，也有自行創業的利基，希望「透過興趣提升自己的專業性」，接受更多與音樂創作有關的工作（SOHO族：譬如，獨立音樂創作者、設計師，不依附公司生存、靠著接案維生的個人工作者）。

      一方面可以滿足自己對於音樂創作的興趣，一方面工作有比較大的彈性，更重要的是因為不受環境、工作組織約束，可以放入更多自己獨特的想法與靈感。這在音樂創作上是非常重要的。

      新世代音樂人用音樂表達生活態度，結合音樂、美學、風格三元素，唱出自我風格強烈的類型音樂，利用網路聚眾，加上創意，發酵成驚人產值。在台灣，例如盧廣仲以鮮明的造型，到早餐店自彈自唱，闖出一條路。經紀人領著張震嶽投石問路，唱遍各國的Live House。這些都是獨立音樂在有限資源下，創意經營分眾市場的成功例子。

      根據全球華文行銷資料庫（http://www.cyberone.tw/index.html）的統計資料，對音樂有興趣的年輕人，四成是學生，六成是上班族。

      上班族是包含行銷人員、公關、視覺設計、資訊業工程師、工程顧問工程師。即便是上班族中，八成的人從事與音樂無關的工作，但有一半的學員都有玩樂團的經驗。

      資深的音樂專業玩家張培仁，他從「網路」媒體開始，投入網路音樂平台StreetVoice經營，在台灣，並成功以「台客搖滾嘉年華」和「Simple Life」兩大音樂節掀起台灣獨立樂團引領潮流的熱烈討論。筆者在寫作時，採訪他的意見，他這麼說：「台灣的獨立樂團傳遞具有魅力的本土生活風格，領先華人音樂圈，我在大陸碰到的大學生都迷陳綺貞、蘇打綠、張震嶽，就像以前學生時代奉Bob Dylan為英雄，嚮往歌手傳遞出那個優質進化的社會氛圍。」他進一步提出自己的觀察，台灣的社會與過去黨國體制底下，強調威權和教條的教育不一樣，現在的台灣強調常人的「生活風格」，例如，樂活、慢食，那是一種享受生命的態度。而，張培仁同樣認為，台灣獨立音樂能表達獨特的生活風格，對華人世界產生影響力。音樂本無價，透過創意和行銷，才能成為有產值的文化創意產業，年輕人玩音樂很好，當成品牌經營才能存活，他說，「小品牌音樂的時代才剛要開始！」

貳、 研究方法

◎訪談法與訪談目標與內容

　　訪談目標：人口統計資料（年齡、性別、婚姻、學歷，等）以及個人消費習慣及個人外觀及行為特色。

◆現代的吳爾芙：我的房間（訪問-歌手及鼓手：菁菁）

Virginia Woolf曾說： 每個寫作的女人都需要有屬於自己的房間（A Room of One's Own）。在菁菁的價值觀裡，一定要有一個夠大、專屬於自己的房間，浸淫在專屬自己的空間，可以激發更多的靈感與創造思考。

菁菁

年齡：27歲

性別：女

身材：162cm / 44-47Kg

學歷：高職

婚姻：未婚

收入：3-4萬 / 月

職業：廣告公司 / 樂團歌手/鼓手　

職務：廣告公司企劃

興趣：影像與音樂創作

居住：家住台北東區，自己有一個很大的 房間

人格：體貼溫柔、少話。喜歡有一個自己很大的獨立空間，喜歡獨處，並不喜歡逛街，但是會留意新鮮的事物，並且建立一套符合主流的穿著與打扮。

◎可以開車上班（父母親購的汽車）

◎有一位妹妹（妹妹是同樂團的吉他手）

◎與父母同住

◎喜歡有一間自己的很大的房間

◎嫻熟服裝設計

◎花很多錢在買「鞋子」，有蒐集鞋子的興趣

◎化妝，著重嘴唇的顏色

◎固定會買名牌包包

◎會自己染頭髮

◎收入分配：1/4花在日常開銷（吃飯、油錢），1/2儲蓄，1/4消費性（社交/治裝費/旅遊）

◎沒有男朋友

◎最近花比較多錢在買樂器（爵士鼓、鼓棒）

◎不喜歡外出，喜歡一人獨自在房間看電影、聽音樂或設計衣服，一面尋求創作音樂的靈感

◎喜歡對比強烈的顏色

◎喜歡易辨認品牌的產品，也可以彰顯自己的獨特性（例如：Fendi的包包「」）

◆音樂是革命，革命是音樂（訪問-吉他手及噪音創作：阿升）

Richard Flacks：「這些作品展現出啟示錄般的願景、對工業社會和現代科技的強烈反感、對官方權威的和傳統道德的深厚敵意，以及和各種非西方的心靈和宗教傳統的親近性。」--《青年與社會變遷》

阿升

年齡：25歲

性別：男

身材：172cm / 64Kg

學歷：博士生

婚姻：未婚

收入：1-2萬 / 月

職業：學生 / 研究及教學助理 / 樂團吉他手 / 家教老師　

職務：研究 / 教學

興趣：閱讀、觀賞評論電影與音樂創作

居住：家住台北麟光捷運站附近，自己獨立的房間，約三坪大

人格：談吐穩健，喜歡保留大量的時間，讓自己閱讀與思腦。觀察別人的行為舉止，與別人討論。大方。

◎代步工具：大眾交通工具

◎沒有兄弟姐妹（妹妹是同樂團的吉他手）

◎與父母同住

◎房子是用租的，父母現在以派遣業為生

◎常逛書店

◎收入分配：1/6花在日常開銷（吃飯、飲料），1/6儲蓄，1/6消費性（買原文書/定期與朋友聚會），1/2給父母

◎剛與女朋友分手

◎最近花比較多錢在買原文教科書

◎一週會有三天進練團室

◎每月平均與朋友固定聚會3次

◎不特定喜歡名牌

◎喜歡簡單大方的小物品

◎喜歡具紀念價值的物品（認為是「天價」），例如：「天空爆炸」搖滾樂團親筆簽名的海報

◆玩音樂的孩子不會變壞！（訪問-吉他手：西打）

沉醉在音樂的美感與人文息氣裡，方是人生最美好的時刻。西打：「因為有音樂，我的人生單純而美麗。」

西打

年齡：26歲

性別：男

身材：177cm / 70Kg

學歷：大學

婚姻：未婚

收入：1-2萬 / 月

職業：研究助理 / 樂團吉他手　

職務：研究

興趣：朋友聚會與音樂創作

居住：家住新店大坪林捷運站旁

人格：與人對話節奏較慢，心思細膩，想法簡單不複雜。意志不堅定，一方面隨遇而安，喜歡人多的地方。

◎騎機車

◎一位妹妹（妹妹是上班族）

◎與父母同住

◎喜歡到處旅行

◎喜歡與朋友聚會或旅遊

◎收入分配：1/2花在日常開銷（油錢、吃飯）， 1/2消費性（社交/治裝費/旅遊）

◎沒有儲蓄的概念

◎沒有女朋友

◎最近花比較多錢在買音樂器材（音源線、吉他線）

◎喜歡幾個特定中價位品牌（例如：Levis的衣服及配件）

◎現階段收入用在進修英文-希望為來到美國唸商管科系

◆El-ectronic music a day, keep the doctor away.（訪問-電子音樂創作者：泰娃兒）

聽電音（電子音樂），永保身心安康。

泰娃兒：「每天聽電音，讓我身體隨著律動，很開心。」

泰娃兒

年齡：28歲

性別：女

身材：165cm / 42-47Kg

學歷：高職

婚姻：已婚

收入：3-4萬 / 月

職業：網路設計公司 / 電子音樂創作者　

職務：設計公司設計師

興趣：音樂及文字創作、參與派對活動

居住：與丈夫在台中租房子

人格：喜歡朋友與熱鬧，作人大方海派，沒有心機，心思不複雜。

認為朋友是生命中最重要的。

◎騎機車

◎騎機車時喜歡聽i-pod

◎沒有兄弟姐妹，重視朋友

◎很早出社會

◎小時候是外婆帶大的，父母在外地工作，所以與父母比較生疏

◎與先生同住，計劃在台中定居

◎每個月固定會上來台北兩次（吸收新資訊與朋友聚會）

◎喜歡看展覽與表演（特別是雲門舞集，因為身體律動在電音文化中很重要）

◎喜歡工作到一階段時，安排旅行（特別喜歡自助旅行）

◎喜歡與朋友聚會或旅遊

◎收入分配：1/3花在日常開銷（油錢、買唱片、參與表演）， 1/3消費性（社交/治裝費/旅遊/化妝品），1/3房貸與投資

◎認為投資比儲蓄更好

◎喜歡設計感的產品：顏色多、雕工精緻

◎喜歡幾個特定中價位品牌（例如：Levis的衣服及配件）

◎希望在兩年內生活環境穩定後，可以買一臺修旅車

◎有許多從事平面視覺設計的朋友

◎妝感明顯，喜歡因應不同場合有不同的妝

主題　菁菁與她創作的小天堂

關鍵議題　筆記型電腦：影音功能好，且不佔空間。收納方便，外型舒服

在個人的房間，不用出門，蒐集資訊，進行創作

◎菁菁是朝九晚五的上班族，在廣告公司上班。下班後不習慣一人逛街，喜歡直接開車回家，特別喜歡回到自己一人住的房間。

◎菁菁非常喜歡影像與音樂資訊的刺激，喜歡不斷接觸新資訊，這些新資訊一面回饋在她的廣告公司工作內涵；一面回饋在她的音樂創作。

◎喜歡居住的空間有「寬廣感」，所以物件通常是具備多功能（例如：筆記型電腦-影像與音樂資訊蒐集及創作。或是：衣服設計板桌-可以唸書、畫畫或進行衣服設計）