思創生活團隊 的部落格

敗犬女王族群描繪與商機

壹、 研究方法：訪前擬定大綱，進行約兩小時的訪問，接著到受訪者家中實地觀察，並視情況安排再次訪問。

貳、 訪談目標：

1. 探勘生活型態有何獨特性

2. 結合生命史找出內在欲求

3. 從消費習慣推敲可能採用的產品類型

預計訪問約五位極符合酒井順子《敗犬的遠吠》一書中的敗犬定義，三位是我熟識的友人，兩位則是旁人引薦，在《敗犬的遠吠》是這麼描繪敗犬一族：

所謂敗犬，在狹義上來說就是指年過三十，而且未婚、無子女的女性。其中最重要的條件自然就是「目前處於沒有婚姻的狀態」。因此離婚且單身的女性當然也歸類為敗犬一族…以及身處無婚姻狀態的單親媽媽們，在廣義上來說也都列入敗犬一族。總而言 之，凡是沒有組成一個正常家庭的人，都可稱之為敗犬。

研究者以為單親媽媽雖然無婚姻型態，但有子女的她們卻也非獨居狀態，故在挑選訪談對象時予以排除，初訪中也發現離婚單身一族與始終未婚的人也有明顯差別，許多離婚族群表示不見得樂於戀愛，即使談戀愛也會小心翼翼地觀察對方對自己離過婚的觀感，但在酒井順子書中卻具體指出敗犬普遍有著戀愛體質，訪談後也發現從未婚的族群有著浪漫到有些不切實際的戀愛態度，這種天真爛漫的特質出現在四十歲以上的熟女身上著實令人意外，卻也是種獨特的魅力，故對敗犬一族的選擇將鎖定這些從未結婚過的族群，最後考慮到台灣普遍晚婚的常態，我將訪者年齡上調五歲，限定為「年過三十五，而且未婚、無子女的女性」。

在收集資料時，恰好閱讀到麥肯錫顧問公司剛公佈的「2008中國富裕消費者調查」，其中將女性分為七類，包括名媛型、苛求完美型、浮華炫耀型、都會新貴型、力爭上游型、腳踏實地型、熱中奢侈型，暫時以其中幾項類目作為分類參考。

參、 資料整理方法：每一類受訪者皆製作一份濃縮的人物誌(persona)與一份完整訪談稿，最後匯集三類使用者的需求，找出三個敗犬族群重視的關鍵議題(critical issues)：「渴望陪伴」、「疏壓」、「體驗青春」，並依此製作兩則使用者劇本(senario)。

第一類、自詡為名媛的小品

性格側寫：一顆年輕的心

44歲的小品聽到我要請吃飯並訪問她時，連主題都沒問就爽快地答應，並選了一家店名乍聽就令人擔心荷包的日本料理店，事實上也確實挺貴，不過對愛好美食的她而言，品嚐到美食的幸福感是再多錢都買不到的，這種不做作、直來直往的性格讓她在交友上無往不利，卻是她在一般公司職場上晉升的阻礙，也因此她頻頻轉換跑道，有著令人詫異的豐富工作經驗，從唱片企劃、DJ到調酒師，甚至是結合音樂、美食、調酒專長的派對規劃，也進過出版社，擔任編輯、作家。

目前主業則是作室內設計Soho一族，雖然自己創業在接案方面不是很穩定，問她是否會擔心經濟問題，但多才多藝的她笑說：「其他副業都搞得比室內設計賺錢，就當培養興趣吧」，她還有和朋友經營社群網站，甚至光靠過去出版社的人脈讓她撰稿也足以維持頗豐的收入，當問到創業過程有什麼印象深刻的事嗎？她立即舉了一件最近讓她憤恨不平的事，她原先打算跟朋友開發手機上的室內設計軟體，跑去申請青年創業貸款卻因年齡被拒，她有點低潮地說：「為什麼過四十歲就不算青年」，顯露出敗犬一族普遍的年齡與自我認同的衝突，但凡事都往正面想的她瞬間又樂觀地拿出iphone，對我簡介她的軟體點子，並要找我幫忙介紹金主投資他們，我冷汗直流暗想：「有金主我現在還需要在這訪問你嗎？」。

生活型態：工作就是休閒

當聽到我訪問的主題是敗犬時，小品抗議道：「我是名媛不是敗犬」，我接著請她回想昨天(周六)與前天(週五)的生活作息，我則適時追問作補足與描繪，她首先笑說自己年輕時是夜貓子，現在還是改不掉晝伏夜行，她常寫稿或作圖到凌晨五六點，前陣子沈迷社交網路，更會工作到天亮；此外，對Soho族來說沒有週末與一般日的分別。

週五難得中午11點就早起，因為有個跟客戶約在東區的飯局，對方聽她的規劃後滿意地下訂簽約，結束後就獨自去逛街，想到氣象預報說下週有一波鋒面氣溫會降，所以她買了一雙八千多圓的DAF高跟靴子就把剛入手的訂金花掉大半，離晚上某知名酒商邀約的派對還有兩小時，她便去作了水晶指甲，邊講邊得意地跟我展示，指甲美容後近六點，她叫了計程車前往飯店，途中順便補妝，一邊用iphone收信並在社交網站上發了一則”前往某某派對中，晚上有人要一起去師大吃宵夜嗎？”的訊息。

到了派對現場，除了完成她喝酒品評的工作，她也藉此與人攀談拓廣人脈，並一邊觀察派對播放的音樂、佈置、流程等，她笑說是職業病，她轉瞬批評起那場派對的音樂放的太爛，如果是她會選擇80年代的某樂團，年輕時的回憶讓她非常迷戀80年代的文化，她說：「我看再過十年，國語歌曲也沒有80年代做的好，現在的情歌，詞都搔不到癢處，音樂也是只有R&B」，她說自己常會在室內設計裡融合80年代風格或傢俱，像金色搭配酒紅色，活潑又不失莊重，頗能打動許多40歲以上的客戶，派對中她趁去化妝室時聯絡到一起吃宵夜的網友。

將近九點派對結束，微醺但飢腸轆轆的她迫不及待地跑回師大附近與一位網友吃晚餐，飯局中又獲得對方介紹給她一個餐廳裝潢的案子，回到家時已近十二點，打開門，她養的拉布拉多犬流氓就往她身上撲，陪牠玩了會並洗完澡後，她打開MacBook先從itunes挑了一張trance專輯開始寫作，趁著記憶猶新她先寫下晚上那場派對的宣傳稿，成品除了在三個自己的部落格與社交網站張貼，當然也要寄發給酒商，她並在信中詢問是否能酒商願意為她社群網站會員們舉辦一次小型的品酒會，三點多，社交網站上的網友們大多睡了，也是她開始專心作圖的時間。

這個案子恰好是一對打算裝潢新家的新婚夫婦，我不禁打岔：「常幫夫婦辦結婚派對或裝潢新居難道不會勾起你想結婚的衝動嗎？」，小品自承：「非常想，但男人都是被我無可救藥的浪漫嚇跑的，不過畫起圖就都忘記了，總不能把自己的殘念帶進設計中吧」，說完她又爽朗地大笑，我們接著聊到她畫設計圖的構思過程，言談中身為女性設計師的細膩讓我讚嘆不已，如她說：「一般男性設計師在為家庭設計房間時很少考慮到小孩子的需要，像門把有時就太高，孩子得墊著腳尖才夠的到：又或需要裝潢的住家通常會住長達二三十年，材料的選用除了耐用也得考慮維護方便，如許多國外的建材如原木地板、原石磁磚等，好看歸好看，卻不易清洗，甚至損壞想更換時也許就沒進口了，設計師要為住的人多想想」，我好奇地問沒有小孩的她為何會對小孩的行為如此了解？小品說自己非常喜歡小孩，加上以前在雜誌社作過婦女雜誌，內容幾乎都得訪問家庭主婦並接觸孩子，最後她語出驚人：「如果明年45歲前還沒人要娶我，我就要去國外人工授精生個混血寶寶！」，疲憊地工作到凌晨六點多，小品才進入夢鄉。

消費習慣分析：

對這類人而言，新奇與刺激是生活的必要條件，他們知道多數人不見得會認同自己，為了不讓自己只是孤芳自賞，他們會非常積極地找尋志同道合的人以分享喜悅，會尋找能幫助他們交到朋友或增加話題的社交商品，如派對玩具、猜不出功能的設計品。

充滿才華的他們常常是錢來的快，卻因為對自己大方也對朋友大方，故錢去的也快，時常借貸消費也不感到擔憂，以小品來說，她一人獨居每月伙食費大約一萬五至兩萬，幾乎是普通人的兩到三倍，不意外地，儲蓄這種穩定的投資很難打動他們，反而是限量包、名錶等具增值空間的奢侈品最受他們青睞，但不得不說投資報酬高風險也高，甚至需要更多專業知識與資訊，他們的務實面展現在喜歡能產生高收益或特殊技能的學習商品，以小品來說可能就是考紅酒品鑑師執照。

求新求變的個性讓他們對流行時尚極為敏感，卻不是為了證明自己有所成就，他們的人生意義在於「體驗與享樂」，故不排斥廉價品！兩位受訪者皆否認自己是敗犬，對於自己仍處在單身狀態，他們以自己是有自信與格調的名媛作解釋，隱約地顯露出從單身名媛到已婚貴婦的浪漫想像，他們的自信很大程度來自於本身過人的外貌，身體防老商品有著不可抗拒的吸引力。

第二類、苛求完美的小芳

性格側寫：追星旅程

我在大一時曾跟著攝影師朋友去參觀MV的外景拍攝，在那認識了現年42歲的小芳，身材嬌小且有著藝人般的精緻小臉的她，打扮也與時下年輕人無異，故一直以為她是不知名的演藝新人，後來才知道她是某家傳播經紀公司的老闆。

據小芳說大學時期唸服裝設計，因為非常迷戀李宗盛，大學一畢業就投履歷到滾石唱片，滾蕩了十年也混出不錯的成績，接著跳到艾迴唱片做了三年，就自己出來創業，創業的原因她不願多透露，然而，與前一位小品不同的是，小芳在傳播職場中升遷一帆風順，我想是她拼命三郎的工作態度與柔軟的交際手腕。

她說自己創業沒遇到多大困難，首先有一批同事被她騙出來，而父母雖然對她在娛樂圈做事不是很贊同還是出錢給予支持，小芳笑說：「我是任性的獨生女，父母一直敢怒不敢言」，父母之所以出錢給她創業，是想說給她當老闆就不用像夥計般過沒日沒夜的生活，並可以趁早結婚，當然，這兩項期待至今都未實現。

小芳在訪問中不斷提到自己很任性，我卻注意到她的任性其實是基於對完美形象的追求，當我問到：有很多像你這種因迷戀藝人而投入演藝界的例子嗎？，她楞了楞後搖頭說：幾乎沒有，其後陸陸續續談了些工作情況，她也自承：「我沒想過要當藝人，但我喜歡他們，因為他們最接近我心中理想的形象，當然我知道很多藝人在螢幕下根本不像樣，但一踏上舞台就開始發光…」，我不禁恍然，即使她現在的角色是在打造明日之星，骨子裡她還是當年那個追星的少女。

生活型態：忙到想臥軌的生活

如果小品是工作與娛樂合一的生活，那麼小芳就是拼命工作之餘，也要更賣命的玩樂，我同樣地請她回想前一天(周五)的行程，演戲圈的工作雖然工時長，動輒熬夜拍攝，但整體來說還是有規律，忙的時候很忙，閒的時候就真的閒，因為都得是團隊製作，得把大家的檔期嘎好才能開工，身為老闆的小芳主要的工作就是替旗下藝人約節目或曝光的檔次，她卻往往作得比這更多，幾乎每個環節都可以看到她監督的身影，如藝人定裝、趕通告、跟著拍攝團隊上山下海等，偶爾還得當主持人，除此還有許多的交際應酬。

她說到週五算是較悠閒的一天，七點起床後吃媽媽作的早餐，父母都覺得她不懂得照顧自己身體、都在外亂吃，因此都刻意為她準備較輕淡健康的食物，八點出門前她習慣性地轉身想對狗狗說再見，卻想起從她大學就相伴的狗狗已經去世快兩個月了。

小芳工作時最常穿著牛仔褲、Tshirt、帆布鞋以及一頂紫色的Little Secret帽子(港星蔣雅文創立的品牌)，乍看是不修邊幅的組合，其實卻體現出她消費型態的一些標準，首先牛仔褲、Tshirt、帆布鞋都是所謂百年基本款示，她認為已經時代的洗練而近乎完美，此外，這些都是有著內在性格年輕的商品，讓她跟演藝圈的年輕男女相處比較不老氣，最後她所購買的往往都是所謂限量紀念款，除了她自承念舊性格使然外，限量也能提高產品品味，兼具創意與品味的潮牌最能打動她，除非要上鏡頭或出席宴會，否則她並未特別偏好昂貴的名牌，最重要的是經營經紀公司，有許多合作的廠商贊助服飾，她不會把錢砸在買名牌上。

進公司後，她忙著聯絡下午要入棚的藝人經紀們，並跟製作人再討論一次節目流程與今後動向，中午只匆匆扒了幾口便當，就開始與主持人見面，這天拍攝的頗順利，大約兩點開拍七點就收工，她急匆匆地交待事情就下停車場開車，今晚她訂了一家X清X江戶前壽司，要與英國回來的好友聚餐，筵席每道菜都是兩個星期前就籌劃好，例如委託店家訂一種日本每日採收量僅十盒約三百顆的海膽，或產自石垣的鯛魚，聽得我口水直流，我問為何大費周章地訂，她回答：「一天十盒的產量，光是聽到這個就受不了了…」，看來限量產生品味的定律也再次展現在她飲食習慣裡。

十點多用餐完畢後，她匆忙回家換洗就開車前往沙珠灣，準備明後兩天的音樂節，將近一點才在民宿checkin，身為開幕主持人的她繼續徹夜溫習明天的節目內容…清晨六點，攝影劇組也來到海邊，她也開始另一天忙碌的拍攝工作了。

我發現她之所以過著忙到想臥軌的生活，是因為追求一切都是完美的體驗，引述她在自己的部落格寫下給前戀人的信：「你是美好的。一切原本也是美好的。但是，這終究是一場體驗」，完美主義讓她在職場如魚得水，卻也常產生衝突，她擅長以幽默與搞笑化解，避免讓自己成為別人眼中苛刻的人，不得不說，這樣的生活很充實卻也很辛苦，最後她說：「我要嫁給陳冠希！」，挑選結婚對象的方式也很追星。

消費習慣分析：

除了前述限量紀念商品，對這類人而言，由於工作環境得承載相當高的壓力，因此迫切地需要能幫助他們放鬆精神的娛樂，而所謂體驗型商品，如主題式旅遊、SPA、芳香療程就頗切合他們需求，並重視紀錄體驗，如各式相機、DV、數位相框都是必要的，以小芳為例，她甚至會收集去過的餐廳的發票，因此體驗型商品勢必得加入供客戶回憶留念的服務，體驗類商品甚至可延伸到天機業，也就是俗稱的命理等台式心靈產業，她提到經常和朋友去求問姻緣。

訪談中我們一致認為，過於追求完美的人其實對自己都不太有自信，也不大能容忍自己的笨拙，因此不喜歡去挑戰陌生或不熟悉的事物，傾向能付出很少回報很多的無痛學習過程，她舉目前在學義大利菜的例子：「老師教的是大原則，像是義大利菜的基本醬汁、醃漬手法等，還常幫我們想怎麼用台灣常見食材去作，每次上課都能學兩三道菜讓我很有成就感…」，並說到：「我去日本看到他們很多教人學做菜、裝潢甚至跳舞的書都用漫畫，台灣這方面的出版相較好少…」。同樣地態度展現在投資，他們則傾向穩定報酬的金融商品，以小芳為例，她就喜歡購買套房賺租金。

「我其實很寂寞，雖然朋友很多，但大家檔期可能都不一定，最痛恨休息時找不到人陪…」，以小芳為例，她過去一直在外頭獨居，直到寵物去世後，實在受不了一個人在家的寂寞，雖然住回家裡會常被父母叨唸，她還是搬回去跟兩老住，但個人隱私怎麼維持也讓她很困擾，對他們而言寵物是家庭生活中最重要的伴侶，會採購大量地寵物商品，她並強調寵物醫療與寵物殯葬業極為重要！

最後，崇尚完美的人通常是用顯微鏡看世界，在選擇產品時往往有點吹毛求疵，因此常不自覺地受到簡約商品吸引，如無印良品、生活工場等走簡潔風格的品牌，產品風格的一致性也是觀察重點，例如她的餐具雖然購自不同廠牌，設計風格卻很雷同。

第三類、腳踏實地的小怡

性格側寫：神都安排好了

39歲的小怡是我表姐就讀南投埔里高中的同學，目前獨居在永和，在電話聯繫中發現我們都是天主教徒，不同於前兩週美酒佳餚的奢糜訪問，我們相約在她常去的教會見面，圓潤的臉孔、如學生般清秀的瀏海、瞇瞇眼與一身樸素的連身裙讓我不禁想起高中老師，果然她的職業正是公務員，小怡目前在稅捐稽徵處的業務組擔任副組長，她自承雖說是副組長，工作內容卻像組長秘書，所幸資深的主管一直很善待她。

小怡從小家境尚可，父親從事機械維修，母親則是家庭主婦，家中有四個小孩，身為長女的她經常幫忙家務，高中時由於最小的弟弟罹患腎臟病併發尿毒症，得洗腎或換腎，加上父親當時又逢重大職業傷害，家中財務雪上加霜，因此成績平平的她決定不繼續升學，18歲開始離鄉工作，作過飯店服務生、業務員、茶水小妹等職業，她說：「當年是偶爾會怨家裡，過得很苦啊，錢還是拼命送回家，我一個人在外工作不順利又很孤單，後來心理就生病，動不動就眼淚一直掉，有時走著走著就忍不住在路上大哭，很多年後才知道那是憂鬱症…」，26歲時有天她走在路上看到一個教會張貼的活動宣傳印著「神都安排好了」，突然領悟了些什麼，於是就鼓起勇氣去參加那活動，認識很多關心她的教友也擺脫憂鬱症，有位醫生教友甚至出資送她弟弟出國換腎，在教友的鼓勵下她得以考取公務員資格，並開始到現在的單位工作，言談之中，確實可感受到現在小怡認份、一切順其自然的態度。

關於婚姻也是如此，她說：「青春時都在拼命工作，沒在談戀愛，父母都覺得對我很虧欠，都跟我說過得開心就好，不必非得結婚，加上二弟婚後替他們生了個孫子，家裡並沒有給我結婚壓力」，但同事則常為她著急，並經常要幫她介紹對象，並不是從沒有中意對象，她坦承介紹婚配的對象通常會很急切地想結婚是讓她退縮的主因，認識的基礎不夠深，她不願為結婚而結婚，言下之意，結婚對她來說可能會造成目前生活的大變動。

過去的經歷讓她渴望穩定的生活，尤其是經濟與健康的穩定，初次認識的人會認為她缺乏進取心，但在第二次訪談中，發現到她積極地一面，她不認為消費只能代表富裕，給予才能富足，穩定的生活讓她能持續給予需要幫助的人。

生活型態：以他我為中心

當我們談到她近十多年的公務員經歷，她笑說：十年如一日，問了一些情況後，我立刻將訪談焦點著重於描繪她的家庭生活與消閒生活，教會的活動幾乎佔滿她工作外的時間，每週二四的下班後，她常飯還沒吃就跟(女性)教友們去獨居老人家中，為他們帶每週的物資、準備晚餐並幫忙打理居家環境，往往得張羅到七點多才結束，節省的她很少外食，早午晚餐都是自己下廚，除了極愛吃辣之外，她的飲食清淡、健康。

星期一晚間則都會到一位收留三十幾隻流浪狗的教友家，幫忙清洗及遛狗，她自己並未養狗，她務實的回答：「小套房的空間不適合養狗，而且我在家時間很短，與其養了擔心，不如不養安心」，周三晚上與週六上午則都是教會聚會的時間。

八月以來，南部風災受創，教會特地取消了週六上午的禮拜時間，而是全體教友週五晚間搭車下南部，週末都在災區服務，這幾周下來，曬黑也瘦了蠻多，我不禁好奇都沒休息不累嗎？小怡笑著說：「精神不累，身體累就當作運動囉」，對照她描述的生活作息，突然理解到經常勞動的她其實根本不需要額外安排運動時間。

小怡家中有電腦但很少使用網路，沒有在寫部落格，但經常使用網路相簿，她讓我看她的相簿內容，多半是教會活動、流浪狗、獨居老人，儼然是她生活重心，當然還有少量的家人，幾乎沒有旅遊、聚餐、產品的照片，我意外發現竟然有星光幫成員梁文音的照片，原來那是她教友，因為這緣故小怡這一兩年成為歌唱競賽節目的忠實觀眾，自謙歌聲不好的她其實既會唱又愛唱，我便推薦她試著使用ikala線上卡啦ok網站，據聞她這陣子似乎經常瀏覽。

小怡住在約十二坪的小套房，她目前最渴望的就是擁有自己的房子，從小住在山明水秀的南投，她希望居住環境能接近大自然、視野好一點，我發現她家具很簡樸，但佈置的雅緻又可愛，窗台放著一排小盆栽而且明顯地有細心照料，桌巾樣式也很活潑，紅色塑膠的茶水杯印著白色碎花圖案，遙控器用染上熱帶魚圖案的棉織套包著，被我誇讚可愛讓她頗不好意思，她說這些都是在百元商店買的便宜貨，都幾十來塊而已，但小怡仍然很愛惜地使用，她說最常逛的地方是百元商店與附近的樂華夜市，主因是便宜還可與老闆殺價，對於大陸製商品可能易壞或有危險，她笑著說「不擔心，不要買大陸食品就好」，食品她通常去大賣場買。

關於可愛商品這點，她覺得自己不是非可愛商品不買的人，許多日系可愛商品如果價錢太貴，她根本買不下手，家中放了可愛商品除了讓她覺得溫暖許多，某種程度還滿足了她年輕時看著其他女孩子打扮漂漂亮亮的遺憾，我提出參觀一下浴室的要求，果然就發現粉紅色的髮夾、色彩艷麗的盥洗用具等。聽到我推薦日本來台開設的69元商店「大創百貨」，她很開心地說”下次要買東西時”一定去逛逛，著實讓我驚訝，她的購買行為是相當有計劃性的，不會因衝動購買。

我發現珍惜現有的讓小怡的生活平和，她試著去幫助、改變那些弱勢族群的生活，卻異常抗拒自己生活的改變，甚至不太注意自己的物質欲求，宗教調和了這種矛盾，與前兩位敗犬不同在於小怡很少以自我為中心思考，雖然態度友善，她很少主動地表達自身的需求，這是訪談中遇到最困難的事，對於過去的戀情她幾乎三緘其口，但不可否認單身的她心靈卻是富足的，對於會不會擔心單身的自己年長後會成為獨居老人？她答：「到時我就去當修女」。

消費習慣分析：

對小怡這類人而言，物質的需求相當微弱，但卻是具體可見，他們對價格敏感、實用導向並且夠用就好，不要求產品要有特色，因為他們會自行混搭出自己的風格，此外習慣勞動又勤勞的他們主觀上就不會去思考方便、省力這回事，若要打動他們需要的不是標新立異的創意，而是能讓他們勞動價值展現並增值的產品，例如百元商店的組合櫃子、組合書架等便宜的DIY商品。

相對於物質需求，他們的精神需求則相當高，就如小怡投身公益，觀察他們進行公益的過程可發現，他們經常到跳蚤市場收購或接收朋友淘汰的二手商品或衣物給老人家使用，她提到最缺乏給老人安全使用的家電，常有老人家自己燒開水燙到的事，讓她很難過。

某種型態上，小怡這類族群類似樂活族，但有個重大差別就是自我中心的程度較低與並非運動熱愛者，雖然生活簡單，他們並不如預期中的照顧身體健康，卻重視精神上的健康，在她書櫃上就擺著許多自助勵志書籍，腳踏實地的他們相信自助甚過求神問卜。言談中曾談論到老化問題，小怡與另外一位腳踏實地型的受訪者皆提到晚婚可能無法懷孕的擔憂，然而除非生殖科技未來能有突破性發展，目前並無直接解決方案，替代撫育的商品仍會持續走紅。

小結：從以上五位受訪者中，我們發現敗犬族群有三個共同的關鍵議題(critical issues)，分別是「渴望陪伴」、「疏壓」、「體驗青春」，以下試以劇本法(scenario)的方式讓各位對本族群的特性有更深刻的體會，每篇故事皆以起承轉合四階段作敘事結構，並附註劇本發想說明。

使用者故事發想一：「敗犬老師」

使用者故事發想二：「敗犬三姊妹」