思創生活團隊 的部落格

～楔子～戲說從頭

試想一個情境，漆黑的空間裡，所有人鴉雀無聲，目不轉睛的盯著同個方向，突然間，一陣肆意的笑聲蔓延，歡樂在陌生的人群中流轉；或是，下一秒左邊耳聞隱隱約約的啜泣聲，一轉頭又見右邊無聲拭淚，空間內此起彼落的嘆息和傷感……。這樣的情景想必不會太難想像，甚至就可能發生在昨晚你看的那場電影或舞台劇上。電影是戲，戲劇是假，但為何我們會為那些明知是假的事物動容，感動得痛哭流涕或開懷大笑？光是劇情動人還不夠，而是因為演員把「角色」演繹得入木三分，彷彿他就是角色本人，彷彿角色就在眼前，引領我們進入他的世界。我們也都曾在燈光亮起後，津津有味的和身旁的朋友討論主角的行為表現，某個人物的台詞甚至已深深烙印在腦海中，久久無法忘懷。因此，一個成功的角色，儘管是虛構的，卻又實實在在的「活著」，角色既活在表演的當下，也活在表演後的觀者心裡。

從劇場到設計

人物誌設計法（Persona）的運用源於戲劇中的角色描寫（character description），一個角色要生動靈活，就必須對角色從內而外有完整且詳細的描述，產生角色的中心骨幹和靈魂。角色描寫影響角色的行為舉止和言語思想，成功的角色定位，能使虛構人物彷彿真正存在，並引發觀眾的認同和投入。人物誌便是利用角色描寫的方式，先建構出目標使用者的模樣與細節，並以此為根基，設計符合該使用者需求的產品。也就是說，人物誌是以使用者為中心的（user-centered）設計方法，翻轉過去先研發產品、創新設計，而後才開使思考可能的目標市場的方式。其主要目的是創造產品的真實使用者，以確保產品推出會有人買單，降低失敗風險，因此也是種目標導向（goal-oriented）的設計方式。

「建構人物」是人物誌設計法中相當關鍵的一環，而從小說和劇本中關於角色描寫的提點，能夠讓設計者對該如何形成產品角色有初步的認識。在小說寫作中，角色描寫的要素有以下5點，分別是外觀、心理、背景、情感態度、個人特色：

l 外觀（Body）：找出最能呈現角色模樣的照片，或是詳細描述角色外觀，除了長相與身材，更可以包括角色的動作型態、姿勢與穿著服裝，種種關於角色的描繪都是理解角色的重要線索。目的是為了建立角色的真實感，讓設計者產生與真人互動的感覺，在心底形成角色印象，將之視為真人般對待，就能有更多投入與互動的結果。

l 心理（ Psyche）：角色最底層的慾望和恐懼。心理面是建造生動角色的骨幹，掌握角色形成的核心，就能理解他們對人生和環境的整體態度。慾望促使我們貪心、渴望更多滿足，恐懼則讓我們試圖逃避或是對抗某些人事物，這些因子都會不斷影響我們思考與行動，決定一個人面對問題的反應。

l 背景（Background）：不僅止是傳統的人口地理學的分類法，而是完整構建出角色的社會性特徵。包含了年齡、家庭、教育、種族、性別、職業、生活脈絡……，背景必須是有脈絡可循的，因角色背景型塑該角色的能力、態度和世界觀。

l 情感與態度（Emotions and attitudes）：細緻的去談角色的嗜好和習慣，分析角色對生活周遭、器物、知識……的觀感。

l 個人特色（Personal traits）：在小說中，人物設計依角色發展完整度分成兩種，扁平角色和成熟角色。扁平角色（flat character）只具有一個或少數的角色特質，角色性格十分固定，因而扁平角色的行動是容易且可預測的，讓人一眼就能看穿。扁平角色與刻板印象往往十分雷同，如壞心的老鴇、欺善怕惡的小混混、善良樸實的農家女、忠心耿耿的管家……。因欠缺多變性，扁平角色較單調，難以讓人投入、與角色產生互動。成熟角色（rounded character）則擁有複雜多重的角色特質，行動難以預測，角色的層次越多越複雜，越令觀者好奇，進而對角色產生高涉入度，建立角色逼真性。因而設計者要注意的是，在設計人物時，儘量避免落入刻板印象，而要以創建出讓團隊成員都能高涉入的角色當作核心設計要旨。

角色，走入研究者心靈

角色其實是在描繪「真實的人」（real people），藉著各色調查工具得出的使用者研究結果，我們可以建構出完善的產品角色設計，產生使用情境，因此他們將不只是數據和資料堆疊出的地理人口學的模糊印象，而是擁有需求、動機、欲望……，如同真人一般的虛擬人物。設計者也能利用此方法瞭解角色的情感和行為，先理解產品使用者的真實樣貌，建立跟使用者有效的互動關係，擺脫設計者先入為主的使用者想像與假設，才能夠設計出真正符合他們需求的產品。

Grudin 2006)從心理學的角度，分析人物誌設計法的前提假設：

1. 基於社交上的需要，人會塑造他人的模型（model），形成溝通的基礎。

2. 虛構人物的模型和真人的模型具有同樣的溝通本質，設計者必須相信人

物誌的角色是真實存在的。

3. 模型必須是充滿細節與複雜的。

人物誌設計法讓設計者能進入使用者心理，站在使用者立場發想設計，幫助設計者預期使用者在新的情境中會如何行為。而這種預期之所以成立，是因為人們會預先在內心形成各種人的模型，人物模型則會影響我們如何與他人互動（如：面對長輩與面對晚輩會產生不同的說話方式），將這種人物塑型的能力轉移到虛構人物上，則可以讓設計者和虛構角色產生互動，而設計者對角色瞭解的越詳細、越深刻，越能夠精準的預期角色可能產生的行為和對設計產品的回應，倘若人物誌的架構過於簡單化，則無法達到原先的預期效果。

儘管是虛構的使用者，但人物誌的資料蒐集必須盡可能的詳盡，唯有忠實的重繪使用者面貌，才能夠創造出有用的人物雛型。詳細完整的人物檔案能有效幫助設計者設計出正確的產品。因此，從人物的命名、長相、個性、家庭、生活、恐懼、慾望……等都必須完整的架構出來，每個元素之間要能相互連結，從頭到尾、由內而外都要符合該角色的設定基礎。

Grudin & Pruitt (2002) 表示，人物誌是溝通的媒介，是瞭解使用者、獲得使用者訊息的管道。所以一旦設計團隊建立出人物誌，就能夠立即與他產生互動，並在互動中更加瞭解該人物。人物誌使得設計者的創意來源有跡可循，讓產品創新有所對應，成功打中目標觀眾（target audience）。

人物誌的來龍去脈

人物誌設計法也稱作使用者原型（user archetypes），除了運用劇場學的角色描寫，也將行銷中的使用者檔案（user profiles）引介至產品設計中的作法（Sinha, 2003）。1980-90年代中，許多設計、行銷與可用性（usability）領域的專家已開始運用「使用者檔案」（user profiles，也有人稱為「角色檔案」Character profiles），幫助他們繪出潛在顧客的模樣，及想像顧客對產品與服務的需求和慾望。由於人物誌以清楚明確的使用者角色取代過往模糊的使用者想像，在行銷運用以外，已逐漸成為產品設計流程不可或缺的一環。

Alan Cooper於1983年開始使用「人物誌」（persona），當時他正進行電腦程式設計的「超級專案」（Super Project），之後成為微軟的視覺基礎（Visual Basic）程式。Cooper發覺產品設計中使用者同理心（user empathy）的重要性，並開始著手一連串在假設性產品（hypothetical product）與人物（persona）之間的行動對話。90年代中期，他開始將「人物」與「故事板」（storyboard）[1]當作對客戶報告的主角。

Cooper發展出人物誌是為了讓電腦產品與軟體更容易上手，認為產品之所以令使用者卻步，原因並不是因為科技技術問題，而是介面設計的缺陷。許多軟體的介面設計不夠貼近使用者的需求和習慣，而是高高在上認為使用者理當「學習」如何操作介面。因此他以「互動設計」（interaction design）取代慣稱的「介面設計」（interface design），並指陳介面設計與互動設計之不同在於，介面設計是讓產品看起來很好，但互動設計則是從使用者的需求出發，而運用人物誌將是通往成功介面/互動設計的取徑。

發展初期的人物誌組成構念較基本，是立基於鬆散、個人式的觀察，觀察樣本也只是顯示某些特定角色的少量個體。然而Cooper洞察這些具代表性的角色，具有能被產品服務的目標和行為。藉著點出最關鍵的目標，納入成為人物描寫（persona description）的一部分，Cooper發展出一項強而有力的設計方法：從人物的行為，設計出滿足他們主要目標的產品，此種設計最容易成功。藉著觀察人物行為導引出的產品設計，也看出人物誌是一關注可用性（usability）的技術。

直到1995年，Cooper在The Inmates Are Running the Asylum這篇文章中，才正式宣稱人物誌的命名。人物誌設計法自Cooper提出後就被廣泛使用在設計流程中，但運用的方法卻是不斷進化的。

認識角色之前，先認識自己

在進入人物誌設計法的操作討論之前，身為設計者，必須先釐清一些設計觀念，確保自己出發的方向是正確的，才能夠將角色運用的得心應手。Hollon (2008)整理出兩項設計者常犯的錯誤設計概念，十分值得設計者反思。

1. 設計師不是靈媒：使用者跟我們想得不一樣

設計師最常犯的錯誤是，誤以為設計者所想的等同於使用者想的，設計端與使用端擁有許多互通的特質，一旦落入了這種錯把通靈當設計的設計陷阱，設計出的產品往往是替設計者而非使用者設計的狀態。這種從設計師本身出發的設計心態，是盲目且不智的舉動。因此我們需要一項工具讓設計師可以從不同的事實、資料、研究和具體資訊中看見我們的使用者。也幫助我們找出產品設計所要傳達的核心目標。

2. 設計師不是上帝：沒有全人類適用的產品

太多時候，設計者都希望他們的產品可以吸引所有人，忽略了各類型人的群體差異。設計師認為產品吸引的人越多，就能滿足越多人，也可以銷售出更多產品。然而，事實上，當設計師越以「大眾」作為設計考量，設計出來的產品越是乏人問津。當設計師心中欠缺顯著的目標群眾，所產生的設計將不符合任何人的需求與期待，更遑論成為人人想要的產品。唯有縮小設計範疇，將精力投注在目標市場上，才有辦法設計出好產品，滿足顧客需求。因此，我們需要能在設計流程中幫助設計者定義他們的潛在顧客與縮限設計範圍的工具。

設計學者Thomas Erickson即表示，設計師對產品知道的太多，卻對使用者知道的太少。正是因為設計師對產品裡裡外外瞭若指掌，也就更難以想像產品真實使用情境，也無法客觀了解使用者如何感知產品、與產品互動，更無法從自己生活經驗中觀察到目標群，對真正的使用者與使用環境知悉甚少。

最佳解決方案－人物誌設計法

設計師應該在產品中看見他們的使用者，而不是自己，人物誌設計法真正回到「人」（users）才是設計主體的本質上。人物誌設計法是使用者導向（user-centered）與使用者目標導向（ad-hoc）的，藉著將人物誌設計法導引入設計流程，設計者獲得一絕佳「了解使用者」的工具。人物誌設計法提供設計者難以自生活經驗中觀察到的珍貴資訊，幫助他們在廣大的群眾中，劃定出清晰的使用者區隔，某種程度上（就虛擬情境而言），也與使用者產生互動。

角色是豐富、多層次的使用者原型（Hollon, 2008），這句話的意思是指，儘管我們面前的角色看似是單一使用者，但這個角色其實扮演了該角色類群體中「說話者」的地位。因此設計者必須看見角色所屬的類型跟特質標示出一群隱形的群體，他們都具有和角色共同的特點，也將是產品的潛在顧客。

因為對特定一群顧客有所認知了解，設計者看見了使用者的動機、目標和產品需求，因而能設計出對使用者來說「有意義」的產品。使用者導向的產品設計，除了更能滿足消費者特定的需求（needs），更能夠透視他們的渴望，創造更多欲求（wants）的產品。而此種設計方法不僅讓設計者轉向面對使用者，同時也增加產品設計的價值，並讓使用者研究成果有更實質上得產出與利用。

Sinha (2003)的研究提出現今的人物誌設計法運用，偏重細緻度（precision），而非準確性（accuracy）。「細緻度」是指建立使用者的所有細節描述；「準確性」則是找出具代表性的使用者。這也是目前人物誌運用上的流派分歧，人物誌最初的提倡者Cooper認為人物誌是從鬆散的訪談跟觀察中形成，不需特定指明某些代表性人物；但另一派研究者Grudin & Pruitt則認為代表性使用者才是關鍵，強調質化與量化方法並重。

※Lene Nielsen (2007)提出發展人物誌的三個重要要素，可供設計者檢視：

1. 資料蒐集：透過許多不同的方式蒐集資訊，以找到明確的產品使用者與建立產品假設，並提供後續驗證角色與產品設定的可靠數據與證明。

2. 投入人物誌描述：但設計者須格外注意的是，人物誌運用的主要目的不在於描繪出角色，而是以使用者需求為起點，創造解決方案。從蒐集到的資訊歸納角色行為模式，並構建角色。人物誌設計法真正的目的是從角色說明中創造情境，角色如何行動。當只有角色本身是毫無價值的，人物的價值存在當角色進入一個情境中。一個情境就是一個故事，它有其主角（人物誌），場景（行動在何處發生），目標（角色希望達成什麼）、行動（達成目標的行動，與系統/裝置/網站的互動），以及阻擋在目標之前的難關和障礙。（虛擬人物與生活脈絡的結合！）

3. 組織接受（buy-in from the organization）：確保所有的參與者都同意角色描寫和情境的兩個策略：詢問所有人的意見，並讓他們參與設計過程。通常人物誌設計法被看作溝通使用者端與設計端的方法，然不可忽略這是一個使用者導向的設計。從過程的觀點來看，可在發展人物的時候納入越多相關利益者（stakeholder），人物誌應用可以更為多元。特別要注意的是，在形成人物描寫的過程，不只是角色該被發送給所有成員，其背後的資料也應一併給予，專案負責人應該完整告知其他設計者和產品發展成員，形成角色的「根基文件」，並教導他們如何使用角色、如何想像情境。

人物誌作為一種新的產品設計方式，設計者要設身處地想像他們建立的人物角色會如何行為，因為當自己成為使用者直接操作時的印象會更深刻，這與旁觀他人操作的印象是不同的。當設計者建立一個角色，要設計符合該角色的產品，就會融入角色的生活脈絡、想像他們的生活經驗，並從中尋找意義，形成情境規劃。因此，在特定脈絡下為特定人物所設計的產品，大幅提昇產品的可用性（usability）。由於人物誌訂出明確的目標和行為模式，並結合以情境為基礎的（scenario-based）方法，使之成為強而有力的設計解決方式。

從動機了解使用者目標（Stefan Klocek, 2008）

承前所述，人物誌設計是種目標導向設計（goal-directed design），在理解目標前，我們必須先瞭解使用者的動機。目標」（goal）與「動機」（motivation）不能任意混為一談，區別「目標」與「動機」對於設計流程大有幫助，且讓我們瞧瞧其中奧妙之處。

動機是驅使人物行動、達成目標的「背後驅動力」（drivers），動機問的是「why」，要知道為什麼角色會去作某些事情，是什麼促成角色的選擇。目標是慾望的方向，動機則是引起角色慾望的事物，因為動機的存在，讓行為有了目的和方向。舉例來說，當一個人認為身體健康生活會更好，而開始使用健身器材，「希望獲得更好生活」是動機，「健身」是他的行動，「經由健身獲得身體健康」則是目標。

目標是角色「意圖達成的狀態」，當我們談論目標時，講的是「what」，一個希望進入的狀態或朝向的方向。目標有許多種，Robert Reimann & Kim Goodwin分析角色的目標有三種：

1. 人生階段性目標（life goals）：角色每個不同的人生階段的目標，從出生到老死，不同人生階段會有不同的夢想、渴望與追求目標。對設計者來說，人生階段性目標只能適用於某些依照年齡分層或階段性任務取向的產品，如：退休保單。

2. 經驗目標（experience goals）：經驗目標說明顧客在使用產品時，所預期感受到的效果和使用經驗，如：符合預期、功能完善、愉悅感、效果顯著、自我感覺良好等；以及不希望擁有的使用感受，如：難以上手、成效不彰、感到挫折或焦慮等。

3. 終極目標（end goals）：使用者實際使用產品時的所有體驗，包含直接的效果（主要目的是否達成）和間接的益處（使用產品的連帶效果），運用人物誌設計法的產品，能更符合使用者顯性與隱性的雙重目的。以經理人使用行動電話聯絡為例，收發訊息與播打電話是他們的主要目的，可能是所有手機都能夠提供的功能，然而通話品質、操作介面、收發email或其他商務附屬功能……等使經理人工作更有效率的間接益處，以高階主管人士為主要訴求的黑莓機，表現就會較一般型手機的產品更好、更令經理人滿意。

Step by Step，創造人物誌角色

人物誌設計法隸屬互動設計下的一環，設計角色的過程如同進行一場抽絲剝繭的「推理之旅」，為了得到有效角色，設計師除了蒐集繁雜的使用者資訊，還必須對資料進行客觀的分析推理。「客觀表示你需要站在使用者的立場，而不是你的立場，需要為你的分析和推理找出客觀的證據，還需要像偵探一樣的活躍思維，善於去發現現象底下的本質與背後的關聯。」（De Dream, Windy, 2004）

※Hollon E.(2008)提出一套創造人物誌的進行步驟

Step 1創造角色

1. 規畫Planning
   1. 審視手邊現有的資訊What type of info do you have already?
   2. 思考還需要什麼其他資訊What other info do you need?
   3. 如何獲得所需的資訊How will get additional info?
2. 蒐集資料：質量並用
   1. 角色是誰？（人口地理學特徵與工作細節）－量化
   2. 使用環境（時間與地點）－質化
   3. 動機、目標、任務（角色為何使用/需要這項產品？）－質化

Step 2形成角色骨肉

Whitney Quesenbery提出完整的角色架構細節，供使用者理解該為角色創建什麼樣的骨與肉。

Step 3分析資訊

分析蒐集到的資料，決定你的使用者類型有幾種，這個步驟可能相當簡單，也可能很複雜，全然取決於資料豐富度。

1. 觀察個人相似度

1. 互動風格
2. 相似背景或個性
3. 態度與目標的模式

2. 觀察任務與活動的相似性

1. 功能面
2. 使用模式
3. 經驗層級

3. 觀察共享的故事

1. 他們說了什麼樣的故事
2. 使用什麼樣的陳述字眼

過程中，主要角色會慢慢浮現成型，主要角色能引導設計者的設計焦點與方向。而從資訊中找出不斷重複的特質，有助於歸納出角色的個人特色，也幫助設計者進入角色世界，判斷該角色在不同情境中可能產生的對應行為。

Step 4填補細節

細節讓角色變得生動真實、更加人性化：

l 角色對使用情境與環境的反應

l 讓角色突出於其他使用者類型

l 與可用性作連結

l 深入瞭解角色的生活風格、活動、喜好選擇

細節的填補可以是虛構的，設計者可以自行假想使用者遭遇的情境，但使用者會做出何種反應，則要回到使用者研究的資料，或是訪談調查的回饋……等的實証數據佐證。

盡可能使角色細緻完整，外觀視覺上，替角色找張最適合他的照片，也別忘了命名你的角色，替他寫下座右銘或最能表達角色行動的口號，此一資訊化過程抽繹出角色的核心，直指角色行動主軸。這些細微之處讓角色更有真實感，也幫助研究者更深進入與角色的互動中。其餘部份還包括了，簡述角色特質、解釋使用環境與描述情境，越多細節，角色內涵越豐富，越讓人感覺逼真，也能夠讓設計決策更貼近真實使用者。

創立出來的角色代表著產品使用者，設計師要站在「滿足使用者」的角度去思考，如何讓角色滿意。以此發向為發想基礎，我們要接著問，角色的需求是什麼？這個產品可以滿足他們什麼？提供他們什麼？角色會如何使用這個產品？他使用的時機和情境又有哪些可能？……當我們設計一個人物，為他寫進骨肉，我們眼前出現一個使用者雛型，一個我們可以真正為他設計的對象。

人物誌樣板參考（Hollon, 2008）

角色自己說故事

角色（Personas）之所以可用，是因為他們以說故事的面貌現身。故事是所有社群的一部分，在故事中，角色溝通文化、組織，相互傳遞資訊。最重要的是，故事點燃你的想像力，讓你發掘新想法，因此我們說，故事啟發了角色的行動 （Whitney Quesenbery）。

故事是人類每日生活的情境，缺乏情境的人物是空洞而無用的。在人物誌設計法中，是由角色引發故事，當我們建構出一個活靈活現的角色時，這個角色身上的訊息，已經不斷述說著他自己的故事，身為設計者，我們應該做的就是跟角色互動，寫下他「說」的故事。當設計者開始與角色互動，我們會接著想，角色所處的環境、他們在當中的工作與休閒，並慢慢瞭解這特殊場域中，角色需要什麼，他們使用的時機、地點、目的又是什麼。

數據和資料是零碎的片段，唯有將之串成故事、建立使用情境，才能產生意義，並成為對設計產品來說有用的訊息。而以故事的方式鋪陳角色的決策行動，也比洋洋灑灑羅列出眾多數據來得容易記憶與反應。Whitney Quesenbery建議，設計者用角色的口吻說故事，將會更有說服力。

除了設計產品的優點，故事也有益於團隊討論。故事讓團隊成員有討論依據，每個人可以對情境有不同詮釋，相互激盪出最佳作法。故事既是討論的共識基礎，也讓所有人都能有參與感並提出貢獻，故事也讓設計團隊看見使用者，使設計的每個環節有本可尋。

採行人物誌的捷徑（De Dream, Windy, 2004）

1. 自己當使用者。有助於快一點進入角色，去感受可能的用戶感受。但是，對於你的感受，請在後續的使用者研究中去找到更多的根據和證明（或者反證）。

2. 影子實驗（Shadow Use）。研究人員作為影子，跟隨用戶的使用過程，甚至就是和用戶一起工作。可以提問，但不要提示和引導用戶，儘量不要讓你的存在影響到用戶，讓他們的工作一切如常就好。

人物誌設計法優點

(1) 指明產品設計方向：在設計之前，你就需要知道你的產品是什麼，主要功能或核心功能是什麼，而人物誌設計法能夠指導出功能的優先序列，讓產品滿足使用者。角色使得使用者形象變得鮮明，設計師能更精確抓住產品設計重點，將精力專注在研發最適合的產品上。

(2) 改善設計效率與品質：可以就角色的行為模式去測量各個設計選項，評選出最佳的決策，出來的產品雛型或最終成品也能夠經由人物誌加以測量。人物誌讓設計過程有更加的品質，也更方便之後的改良與管理。

(3) 與專案利害關係人（stakeholders）溝通設計解決方案：在故事板和情境中運用人物角色是很有效的說產品故事的方式，也能突顯為何要採用此設計決策，睡減少與組織溝通不良的情況，也在團隊討論中，建立共享脈絡，促進討論氛圍。

(4)建立設計的一致和信賴：整個團隊有共通的語言，助於溝通設計的優先要件和特性，以及將每個決策對應到使用者利益/結果，幫助集結整個團隊運作出對目標使用者來說最佳的產品。

(5) 貢獻尚未發展的點子：當角色規劃的相當完整，人物與故事板的上的訊息對將來行銷、廣告、銷售，甚至是公司的策略規劃活動都提供很大的幫助。

(6) 動態展現使用者行動：相較於商管行銷的使用者檔案（user profile）只能看到最後的模式，人物誌設計法有清楚的活動流程，能表示出行動的流動性，看見使用者的動態面向，包括其生活脈絡與行動流程。

使用人物誌注意要點（1-4點整理自De Dream, Windy, 2004）

使用人物誌有幾點是設計者要謹記在心的，下列出幾條，切記勿犯的錯誤：

1. 坐著想像和創作：人物誌是源於生活情境的，必須創造如同真人的角色，並持續和角色互動，瞭解角色。「不是不可以想像，但是不能只憑想像。」

2. 上級訪談：管理人員實際使用的系統服務並不多，他們有很多希望和看法，這些希望和看法很好，很有參考價值，但不能代替使用者的感受和想法。

3. 小組訪談：人們在公開發表意見之後，常常傾向於堅持自己的意見（而不管是不是自己的真實意圖），所以將會更難獲得他們的真實看法。若小組中有階級存在，又會更難獲得真實的意見。

4. 開發單位的老闆偏好和對老闆偏好的揣測：請客觀看待使用者的目標和想法，不要為了自己的長官開心和圍繞他們的愛好進行設計，當老闆偏好和你得到的使用者資料有衝突時，拿出實際資料和使用者行為來解釋你的設計。

5. 人物誌的角色並非用過即丟的拋棄式產品：從單一專案中發展出的角色，在達成產品發展的使命後，其鮮明的使用者形象，對後續的行銷宣傳也具有效果，如尋找與角色相符的代言人、形成吸引角色的宣傳策略……等。而人物誌的角色可以不只用在單一專案，建設完整的角色能夠多元應用，在不同的產品中繼續發展角色完整度。

對人物誌的提問

(1)非量化的方法，如何顯示可用性？

回應：人物誌提供設計者一個明確的目標使用者，整個團隊必須建構出有如真實人物的角色，因角色的設計有所本，當一個具體的角色成立之後，設計者必須不斷與之互動，站在角色立場，去想像符合他需要與渴望的產品會是什麼模樣。此外，人物誌定義了產品的邊界，「限制」產品範圍，以更適合一群由角色所標示出的大比重目標使用者。

(2)人物誌限制設計者創意

回應：限制條件使創意思考更為集中，設計者才能發想出更具創意的作品，而人物誌聚焦在使用者的目標、行為和慾望，在此條件之下設計出的產品更能達成（甚至超越）使用者的期待。

角色好好用－人物誌個案

案例一：BMW Mini Cooper（參考Bonnie Rind’s blog: Advice to BMW, Mini Division http://www.productpersonas.com/weblog/2009/02/advice-to-bmw-mini-division.html）

BMW推出的Mini Cooper一直是他們銷售長紅的車款，不過很令人訝異的是，購買Mini Cooper的人竟然得不出明顯的地理人口學差異，也就是說這些買主沒有顯著的年齡、性別、居住地區隔。但你若仔細觀察美國這群愛死Mini Cooper的小車車主，卻可以歸納出一些共通特色：

l 年輕，帶點嬉皮玩味、另類不崇尚主流、喜歡新奇有趣的東西

l 樂於、也能品味交通工具的絕佳操控性

l 願意忍受小車在細節上的不便利，換得嚴守高品質、BMW規格的表現性能，高度安全性與令人驚豔的C/P值。Willingness to tolerate some minor finish details in exchange for exacting BMW-quality overall performance, a Very High Safety Rating, and an amazing price/performance ratio.

這些特色構成Mini Cooper這樣產品獨特的買主角色（buyer persona），因此儘管地理人口學上看不出買主的特性，但設計師可是得深知他們的衣食父母究竟是哪群人，從產品設計到行銷策略都必須一體成形，才能夠牢牢抓住車主喜新厭舊的心。

從買主角色特點回到產品設計本身，造就了Mini Cooper的小巧靈活、多變性和萬種風情，都是為了滿足這群產品使用者的心，設計者在設計時，便著重於創造這款小車個性化與強調視覺感，對產品的定位也不只是使用者的交通工具，更是生活中的時尚配件，也因此造就了Mini Cooper的經典神話。

案例二：令人上癮的產品設計（參考Bonnie Rind’s blog: Does Persona Drive Product Character http://www.productpersonas.com/weblog/2007/08/does-persona-dr.html）

產品的角色塑型是否會引導產品特色？人物誌研究推廣者Bonnie Rind認為這問題的答案毋庸置疑是----沒錯。甚至我們可以說，那些令人為之瘋迷、眷戀成隱、愛不釋手、非它莫屬的「癮產品」（addictive products），在設計的時候就已預先設想好它們未來的使用族群與買主。

且讓我們瞧瞧這樣的例子有哪些？

l 任天堂的Wii

l Apple的iPod

l Rim的黑莓機（Blackberry）http://na.blackberry.com/eng/developers/

上述產品就算你不是他們的忠實顧客，也一定對產品名字耳熟能詳，甚至還能明確指認出其強而有力的產品屬性。沒錯，這些廣為人知的「癮產品」正是具有明顯、強烈、廣泛、正面的產品屬性。

除了產品本身設計誘人，又是什麼造就了出空前絕後的成功？Bonnie Rind的觀察是：這些產品都「創造」出一個未曾開發的市場人口。要深入公司內部，查訪商品研發機密實屬困難，但從市場訊息觀察銷售結果，反推回產品角色設定，仍可發現這些癮產品果真是在一片紅海中，另闢一個嶄新藍海市場，也由此可驗證，完善的產品角色設定，從產品發想到產品銷售都有無比助益。

首先，Wii打破了過去電動玩具是以年輕男性為主要訴求對象的現象，Wii的誕生讓玩電動成為全家人的娛樂，也扭轉生活場域的屬性，讓客廳變成遊戲場。Wii的使用角色就會是多重面貌的家庭人口，上至70多歲的爺爺奶奶，青壯年的父母、下至6歲的學齡前小孩，都能享受Wii賦予的樂趣，因為Wii正是不折不扣、為家庭同樂而設計的遊戲機。Wii的成功也開發出後續更精細的市場人口想像和市場區格，之後推出的Wii-Fit便是以塑身減重為主要訴求，結合了小遊戲與體適能訓練，適合個人獨樂的遊戲機。

接著讓我們看看Apple的例子，傳統的隨身聽或mp3，主打族群是年輕娛樂與逃逸生活的載具，但iPod擴大了使用族群，將自己的使用者定位為「無論老少，所有喜愛音樂，並渴望擁有娛樂與逃逸生活載具的人」。這些人也許年紀有別，但他們同樣愛好音樂，追求生活中戴上耳機、短暫脫離現實的愉悅感，他們予人的形象會是姣好的面貌（就如同Apple的設計美學一般，簡潔大方卻又充滿時尚感）與博學多聞（就像iPod一樣，矢志成為領先娛樂科技的佼佼者），他們是友善的（你能說iPod不容易上手嗎？）、熱愛旅行的（正如iPod的輕巧和便利攜帶）、歷久彌新的（儘管潮流後浪推前浪，iPod引領的流行始終高據浪頭）、最重要的是，他們讓人覺得「酷」（使用iPod總是與眾不同，獨有個性）。

Rim的黑莓機打出智慧型手機的商務族群市場，高階經理人個個人手一隻、片刻不離身，就連美國總統歐巴馬都愛不釋手。黑莓機的應用功能完全針對商務人士需求量身打造，找出他們最關鍵的核心考量，也許只是隨時隨地方便收發email與便利的通訊錄模式，而不是其他多而無用的花俏功能。黑莓機的買家角色會是什麼模樣，不妨想想你心目中那些使用黑莓機的人，是不是西裝筆挺、專業俐落、手提公事包於世界各地往來的空中飛人？

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[1] 編註：在一份文件中呈現關於人物的所有資訊與不同情境下的行為反應，以故事情境的方式讓設計師和客戶都能清楚瞭解使用者模型。